O leite do pernambucano é Camponesa. O do sul-mato-grossense, São Gabriel. O paraense faz compras no Y.Yamada. Já o paranaense escolhe o Condor. A TV do baiano é comprada na Insinuante. A do paulista, nas Lojas CEM. O gaúcho poupa no Banrisul. O goiano toma sorvete Creme Mel, enquanto o cearense viaja de Expresso Guanabara.
Esses produtos, empresas e serviços não fazem parte do dia a dia da maior parte dos brasileiros, mas estão entre os líderes de vendas e de lembranças em algumas regiões do Brasil.
A pesquisa Folha Top of Mind detectou, neste ano, empresas citadas principalmente em algumas regiões do país, sem terem reconhecimento nacional. Um desempenho que mostra a importância dessas marcas do ponto de vista empresarial, de geração de riqueza e de empregos.
"Existe arrogância das grandes indústrias ou dos grandes centros de acharem que só nós sabemos fazer bem", diz Luiz Fernando Garcia, diretor-geral da graduação da ESPM de São Paulo.
A atuação regional traz vantagens. Entre elas, preço mais competitivo, laços de identidade e até orgulho da população local, que reconhece empreendedores que "saíram do nada". Goiás tem bons exemplos, como o ex-motorista de ônibus que fundou a Creme Mel (terceira maior empresa de sorvete do país) ou a Cristal Alimentos, que nasceu do beneficiamento manual de arroz feito por Walterdan Madalena.
Essas empresas têm atraído grandes grupos nacionais e até multinacionais. Em vez de concorrentes, tornam-se parceiros. A americana Walmart, por exemplo, comprou Bompreço e Big.
Na comunicação, as empresas garantem investimento na mídia local e falam a mesma língua de seu público consumidor.
Conheça 16 marcas que fazem a diferença em regiões do Brasil:
Lojas CEM miram o interior de SP
O interior de São Paulo é o berço e o principal mercado das Lojas CEM. A varejista nasceu em Salto (SP), como uma bicicletaria, em 1952, e hoje tem 75% das 230 filiais em municípios paulistas.
Fundado pelo ex-servente de pedreiro Remígio Dalla Vecchia, filho de imigrantes italianos e funcionário da Light (onde se aposentou), o comércio de "magrelas" logo deu lugar à venda de eletrodomésticos.
"Seu Gino" e os filhos mais velhos, Natale e Giácomo, abriram a primeira grande loja em prédio próprio, em Salto, nos anos 1960. A empresa levava o nome do fundador: R. Dalla Vecchia S/A. "Era preciso mudar a nomenclatura, adotando um nome curto, impessoal, fácil de pronunciar e memorizar. A sigla CEM [Centro de Eletrodomésticos e Móveis] foi escolhida em 1976, em concurso que movimentou a região", diz Maurício Gardenal, gerente de propaganda das Lojas CEM.
A empresa, que tem como slogan "Ainda bem que tem Lojas CEM", foca o investimento publicitário no interior paulista. Neste ano, com a crise, intensificou as promoções e tem destacado as entregas rápidas e o crédito facilitado.
Camil conquista os paulistas
O arroz e o feijão não podem faltar na mesa da maioria dos brasileiros. E por mais de 50 anos, a família Quartiero tem ajudado a garantir isso, principalmente do Estado de São Paulo, maior mercado da Camil.
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A multinacional brasileira nasceu em Itaqui (RS) como Cooperativa Agrícola Mista Itaquiense Ltda (as iniciais de Camil), em 1963. Desde então, cresceu no Brasil e na América Latina (28 fábricas). A empresa fatura cerca de R$ 4 bilhões e processa mais de 2 milhões de toneladas de arroz por ano.
Esse império iniciou quando Jairo Quartiero deixou o seminário para ajudar o pai após um incêndio no engenho da família. O jovem virou caminhoneiro e levava arroz para São Paulo. Decidiu empacotar os grãos em sacos plásticos e revolucionou o mercado nos anos 1970.
"Foi aí que a Camil começou a se desenvolver. São Paulo é onde a marca é mais querida", diz Andrea Martins, diretora de marketing.
Agora, os investimentos em comunicação visam ampliar a presença da empresa principalmente no Nordeste -contratou o ator Mateus Solano como garoto-propaganda.
Condor incentiva bate-papo diário com os paranaenses
A sétima maior rede supermercadista do Brasil é 100% paranaense, segundo a Abras (Associação Brasileira de Supermercados). O Condor Super Center tem 40 lojas em 15 cidades do Paraná e fatura mais de R$ 3,6 bilhões por ano.
E já planeja ampliar seus domínios em 2016: abrirá a primeira loja fora do Estado, em Joinville (SC). "O Condor conversa muito de perto com o paranaense. Saindo do Estado, o desafio vai ser manter esse diálogo", explica Elaine Munhoz, diretora de marketing do Condor.
A marca nasceu em 1974, quando Pedro Joanir Zonta, aos 22 anos, comprou um mercadinho no bairro Pinheirinho, em Curitiba.
Para continuar a crescer, Condor aposta no "bate-papo" diário com o cliente. Segundo Elaine, o varejista é o maior anunciante privado do Estado, perdendo só para o governo. Neste ano, a ação de aniversário é contraponto à crise: "A vida fica melhor no Condor" faz paródia de "Canta, Canta, Minha Gente", de Martinho da Vila. O refrão virou "Compra, compra, minha gente".
Banrisul investe no Gre-Nal
Grêmio e Internacional têm uma das maiores rivalidades do futebol brasileiro. Nessa disputa cheia de ânimos acirrados para o povo gaúcho, o Banco do Estado do Rio Grande do Sul (Banrisul) não poderia tomar partido. Tanto que, desde 2001, patrocina os dois clubes.
Em agosto, renovou os dois contratos por mais quatro anos.
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Mas a ligação do Banrisul com o povo gaúcho vai muito além do Gre-Nal. Fundado em 1928 para atender à reivindicação dos fazendeiros e dos produtores de charque, o banco tinha um capital inicial de 50 mil contos de réis. Desde o início, é uma instituição pública. "O Banrisul é uma marca pétrea no Estado", afirma Luiz Gonzaga Mota, presidente do Banrisul e torcedor colorado.
O banco também patrocina festas e eventos regionais, como a Oktoberfest e a Expointer, a maior feira agropecuária da América Latina. Investe ainda na divulgação de sua rede de adquirência Vero, concorrente de Rede, Cielo e GetNet, que já tem 170 mil estabelecimentos credenciados. "Temos um terço do mercado do Rio Grande do Sul. É muito promissor", diz Mota.
Insinuante fala todos os sotaques do Nordeste
Maior varejista do Nordeste, Insinuante apostou em uma porta-voz global para celebrar seus 56 anos. Fátima Bernardes estrelou as ações de aniversário da marca, em maio.
"Nossas vendas no e-commerce cresceram por conta da Fátima e atingiram quase todos os Estados", conta Sandro Benelli, vice-presidente de varejo da Máquina de Vendas, que detém a marca.
Com 226 lojas nos nove Estados do Nordeste, Insinuante investe em megalojas e aposta também numa comunicação volumosa e assertiva: está presente na TV, no rádio, em tabloides, encartes e jornais com ações sazonais, como São João e Carnaval, com direito até a trio elétrico com o nome da marca.
Insinuante busca falar com o cliente de cada Estado. "No comercial da Bahia, temos um locutor com sotaque baiano. Se fizermos com um do Ceará, logo vão dizer: 'esse cara não é daqui'", diz Benelli.
A rede começou em Vitória da Conquista (BA), em 1959, quando Antenor Liberal Batista abriu a loja de calçados femininos A Insinuante. Nos anos 70, o comércio perdeu o "A" do nome e migrou para o setor de eletrodomésticos. Em 2010, se fundiu à Ricardo Eletro, dando origem à Máquinas de Vendas, que fatura R$ 10 bilhões por ano.
Big exalta produtor e cultura locais
Os sulistas conhecem bem os hipermercados Big. A primeira loja foi montada pelo grupo português Sonae em 1990, em Porto Alegre (RS). A variedade de produtos -65 mil itens em cada unidade -e o tamanho -grande- das lojas logo chamaram a atenção do público.
Para falar com o consumidor do Sul, a rede, adquirida pela Walmart em 2005, não poupa esforços. Na Semana Farroupilha, a letra "I" na fachada ganha as cores da bandeira do Rio Grande do Sul (verde, vermelho e amarelo). "No verão, fazemos comunicação mais focada em férias nas lojas de Florianópolis. No inverno, nas regiões serranas", explica André Svartman, diretor de marketing do Walmart Brasil.
A tradição agrícola do povo do Sul também deu origem ao programa Clube dos Produtores, que apoia a agricultura familiar. Eles vendem seus produtos nas gôndolas da rede. O programa foi ampliado para 18 Estados brasileiros.
Guanabara refresca as viagens
Até o começo dos anos 1990, viajar de ônibus pelo Nordeste podia ser sofrido: muitas horas ou dias de viagem em veículos antigos e quentes. Às vezes, em pé. Do lado de fora, temperaturas acima dos 30ºC.
No auge do apagão aéreo, em 2006, a empresa anunciava no aeroporto de Fortaleza: "A Guanabara informa: neste momento, você poderia estar em Natal". Outra estratégia foi criar um programa de fidelidade. A cada dez viagens a partir de 200 km, o passageiro ganha uma grátis.
Bompreço vai de mercearia a gigante das compras
É difícil imaginar como começou a história da rede Bompreço quando se olha hoje para seus 61 supermercados e 40 hipermercados. Foi em 1935, em Serra do Machado, povoado do município de Ribeirópolis, em Sergipe, onde Pedro Paes Mendonça abriu uma pequena mercearia.
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O filho João Carlos Paes Mendonça ampliou os negócios. Ele montou o primeiro armazém em Aracaju, abriu filial em Propriá (SE) e deu um passo arriscado: mudou-se para o Recife (PE). Nos anos seguintes, expandiu-se para outros Estados da região, sob o slogan "Orgulho de ser nordestino".
A expansão atraiu grupos multinacionais, como o holandês Royal Ahold, que adquiriu metade das ações em 1996, e assumiu o controle integral nos anos 2000. Em 2004, a rede Walmart comprou a empresa. "A marca é sinônimo de categoria no Nordeste. As pessoas falam 'vou fazer Bompreço' quando vão ao supermercado", diz André Svartman, diretor de marketing do Walmart Brasil.
A rede usa clientes reais para estrelar seus anúncios e aproximar ainda mais a empresa do público local. Também envia mensagens para os celulares com ofertas, de acordo com a localização do consumidor.
Camponesa alimenta Pernambuco
Na fábrica da Embaré, em Lagoa da Prata (MG), é processado 1,85 milhão de litros de leite por dia com a marca Camponesa, mas o alimento mineiro conquistou mesmo os nordestinos. "Pernambuco é o nosso principal mercado, com mais de 56% de participação no segmento de leite em pó", destaca Hamilton Antunes, presidente da Embaré, fabricante da marca.
Nos anos 1940, a manteiga da marca já era mandada ao Nordeste porque não precisava de refrigeração.
Para falar com os consumidores nordestinos da Camponesa, a Embaré investe em ações de comunicação na região. "Fazemos muito rádio, que tem penetração grande no interior", explica Antunes.
Outdoor e "busdoor" (propaganda em ônibus) também são mídias bastante usadas. TV, só para lançamentos de produtos.
Y.Yamada dá crédito ao Pará
A maior rede de supermercados e magazine da região Norte prioriza a confiança no consumidor. Pioneiro na implantação do crediário no Pará, o Grupo Y.Yamada entendeu que os melhores pagadores nem sempre são os mais ricos e criou um sistema de crédito para pessoas de baixa renda e autônomos sem comprovação de renda. O que parecia arriscado mostrou-se ótimo negócio, com baixa inadimplência.
Com mais de 2 milhões de cadastrados no Cartão Yamada -os clientes "gente boa"-, a rede chegou a 35 lojas no Pará e uma no Amapá.
Fundado em 1950, pelos japoneses Yoshio Yamada, sua mulher Aki e o filho Junichiro, o Grupo Y.Yamada começou na sala de número 7 do Hotel Suisso, no largo da Pólvora (hoje praça da República), em Belém.
A primeira loja foi aberta em 1955. Dois anos depois, começaram a vender fogões, rádios e ventiladores. Criaram campanhas publicitárias, que ofereciam a vantagem de "suaves prestações mensais". Nascia ali o sistema de crediário até então inexistente no Pará.
Dobon aposta nos ritmos regionais
Para falar com o consumidor do Norte, Dobon investe em ações regionais: em Manaus (AM), os jingles de rádio usam os estilos de música consagrados no Festival de Parintins, já em Belém (PA), os anúncios são embalados pelo ritmo calipso.
Tanta atenção se justifica pela participação de mercado de seu composto lácteo (feito à base de leite acrescido de vitaminas, ferro e proteína), principalmente nos Estados do Amazonas e do Pará.
Para chamar atenção dos clientes, além do preço mais acessível, a marca realiza ações promocionais.
"O produto está ligado ao hábito dos nortistas, que chegam a tomá-lo duas vezes ao dia", diz Andrea Napolitano, diretora de marketing da Lactalis do Brasil, grupo que recentemente adquiriu a marca.
A Dobon pertencia à Elebat Alimentos (das marcas Elegê e Batavo), divisão de lácteos da BRF, que vendeu o negócio por R$ 2,1 bilhões à francesa Lactalis, que controla também a Parmalat.
Os caminhos da rede City Lar
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Rede de varejo com 187 lojas, City Lar nasceu na garupa de uma bicicleta. O fundador, Sidney Gasques, era mascate e vendia eletrodomésticos pelo interior de Mato Grosso. A bicicleta logo deu lugar a um Fusca, depois, a uma Kombi e, por fim, a um caminhãozinho.
A primeira loja foi aberta em 1979, a Eletro Som City. "Ele gostava de filmes americanos e sempre ouvia falar em New York City. Resolveu adotar o City", diz Sandro Benelli, vice-presidente de varejo da Máquina de Vendas, que incorporou a empresa.
"A marca começou em Mato Grosso, mas tem um reconhecimento muito grande na região Norte."
Margarett faz sucesso no Norte
Cremosa e levemente amarelada, a marca de margarina Margarett faz sucesso no Norte do Brasil há duas décadas, especialmente sobre uma tapioca quentinha. Há dez anos, a marca foi comprada pela Vigor, do grupo JBS.
O produto também se destaca entre os nortistas por ter um bom desempenho culinário e chegou a ser vendido em embalagens de 3 kg para o canal "food service" (mercado de alimentação fora do lar, como restaurantes, hotéis, padarias etc.). Atualmente, a margarina é oferecida apenas para o consumidor final em potes de 250 g e 500 g.
Sorvete Creme Mel nasceu em uma garagem de Goiás
A maior empresa de sorvetes do Centro-Oeste nasceu na garagem da casa de Antonio Benedito dos Santos, fundador da Creme Mel.
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"Seu Toninho", como é conhecido, era motorista de ônibus nos anos 80, mas sonhava com o negócio próprio. Pediu demissão e com o dinheiro da rescisão comprou máquina de sorvete, freezer e quatro carrinhos de vender picolé, em 1987. "Comecei em casa, com minha mulher, usando liquidificador", diz Santos, que à época morava em Cidade Jardim, em Goiânia.
Os carrinhos viraram fábrica, em 1996, com aporte de R$ 1 milhão. Foi quando, procurando fornecedores de leite do gado jersey, que dá mais sabor e cremosidade ao sorvete, "seu Toninho" reencontrou o antigo patrão da empresa de ônibus que virara fazendeiro. Ele se tornou fornecedor e, depois, sócio.
Creme Mel distribui seus produtos hoje para 17 Estados e quer chegar a todo o país em 2017. A marca faz 250 mil picolés e 45 mil litros de sorvete por dia e fatura cerca de R$ 200 milhões por ano.
Panela é teste de pureza do arroz Cristal
O controle de qualidade na Cristal Alimentos não podia ser mais rigoroso. Todos os dias, Walterdan Fernandes Madalena, 71, sócio-proprietário e fundador da empresa, faz o "teste da panela" na fábrica de Aparecida de Goiânia (GO): cozinha um pouco do arroz de um lote, observa a cor dos grãos e,é claro, come uma colherada.
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Mas ele também usa a ajuda da tecnologia. Com o grupo suíço Bühler, monitora automaticamente a qualidade do produto por meio dos níveis de luz e brilho dos grãos. "O nome Cristal vem justamente da boa aparência e da cor do arroz", explica o produtor.
Em 1956, aos 12 anos, o empresário comprou a primeira máquina manual de beneficiamento de grãos em sua cidade natal, Tesouro, em Mato Grosso. A produção começou modesta, mas nunca mais parou de crescer. Em 84, ele introdu-ziu o arroz agulhinha em Goiás. Hoje, também vende feijão, açúcar, farinha, massas, óleo e copos descartáveis.
Presente em campanhas de TV e rádio desde 1986, a Cristal escolheu a atriz Regina Duarte como garota-propaganda há 18 anos. O cantor goiano Marcelo Barra também estrela ações da marca.
São Gabriel carrega seu DNA no nome
A única marca de leite tipo longa vida de Mato Grosso do Sul carrega suas origens no nome. Na cidade de São Gabriel do Oeste, o laticínio produz atualmente 200 mil litros de leite São Gabriel por dia, nas versões UHT integral, semidesnatado e desnatado.
"Mas existe um projeto de expansão da linha de produtos", afirma Berenice Bueno, diretora de marketing da Indústria Mercúrio, que tem a licença da marca.
A executiva comenta que o leite São Gabriel é vendido somente em Mato Grosso do Sul e que a empresa não tem planos de ampliar a comercialização para outros Estados, por enquanto. A incerteza do cenário econômico do país fez a marca segurar seus investimentos.
"Mas, mesmo assim, já existem também projetos prontos de modernização da fábrica e mudança nas embalagem", ressalta Berenice.
A empresa está adotando uma nova identidade visual, desenvolvida em parceria com a Tetra Pak.