Nos últimos 25 anos, enquanto muitas das marcas mais lembradas na Folha Top of Mind continuam bem vivas na cabeça do brasileiro, as agências que ajudaram a levá-las ao topo sofreram grandes transformações. Após fusões, aquisições e mudanças societárias, ganharam novos nomes, sumiram ou passaram a integrar a estrutura global de um grande grupo de comunicação.
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O Brasil sempre atraiu agências de fora, que aqui se instalaram acompanhando a chegada de empresas multinacionais. O último movimento desse xadrez global acaba de acontecer. O grupo francês Publicis, que tem no país seu terceiro maior mercado, decidiu associar a brasileira Talent, adquirida em 2010, à francesa Marcel, formando a Talent Marcel.
Um exemplo que ilustra bem esse jogo é a trajetória da MPM, que liderou o mercado nos anos 70 e 80: foi comprada em 1991 pelo grupo Lintas, braço indiano de uma agência da Unilever, que depois virou Mullen Lowe Lintas e cujo controle foi vendido para o Grupo Interpublic, um dos quatro maiores do mundo. A MPM foi reabilitada por Nizan Guanaes em 2003, mas em 2009 se fundiu à Loducca, agência cujo controle o Grupo ABC, de Guanaes, havia adquirido um ano antes. Já a Loducca mudará seu nome para LDC até o início do ano, num movimento que marca a saída do fundador Celso Loducca.
Esse processo de internacionalização atravessa quase 90 anos. A J.Walter Thompson, por exemplo, chegou ao Brasil em 1929; a McCann Erickson —hoje WMcCann, após sociedade com a W, de Washington Olivetto—, em 1935. Nos anos 50, elas dominavam o mercado.
Foi a partir dos anos 60, quando começaram a despontar os primeiros grandes nomes da publicidade nacional, como Julio Ribeiro, Geraldo Alonso, Mauro Salles, Petrônio Corrêa, Roberto Duailibi e Alex Periscinoto, que as agências brasileiras começaram ganhar destaque. Eles ditavam regras e dominaram o mercado por mais de 30 anos. "Era um tempo em que as contas ficavam muito mais tempo nas agências, e as parcerias com anunciantes eram mais duradouras", diz o vice-presidente de marketing e comunicação da ESPM, José Francisco Queiroz.
"Isso é importante, pois estamos falando de um serviço que é subjetivo. Quanto mais o prestador de serviço conhecer o mercado e a marca, melhor vai ser o trabalho dele", completa.
Embora McCann e JWT já despontassem entre as 20 maiores agências nos anos 90, uma certa onda nacionalista dominava o mercado. Só as brasileiras detinham, por exemplo, as contas de governo. "As agências nacionais eram reconhecidas por seu trato genuíno com o cliente brasileiro. E se dizia que as internacionais não conheciam nosso consumidor", diz Queiroz.
O tabuleiro global começaria a mudar com o surgimento de grupos como WPP e Omnicom, nos anos 80, que passaram a realizar agressivas aquisições por todo o mundo. O maior deles, o britânico WPP, colocou o primeiro pé no país ao adquirir a J.W Thompson, em 1987.
Paulo Giovanni, chairman da Publicis Worldwide e da Leo Burnett Tailor Made, do grupo francês Publicis, diz que fazer parte de um grupo global é como ter uma "janela aberta para o mundo". "Os clientes têm buscado muito isso. E os clientes ou são multinacionais ou concorrem com elas. É vantajoso saber o que acontece lá fora."
Em todas as associações e aquisições realizadas no Brasil os grupos mantiveram os principais sócios e executivos no comando, em demonstração de força e maturidade do mercado local. "Não há um diretor que não seja brasileiro. Mas há brasileiros em cargos executivos em outros países do grupo", diz Giovanni, que cita casos como os de China e Coreia do Sul, onde há executivos-chave estrangeiros.
A internacionalização também ajuda as agências a sobreviver às constantes transformações do mercado com as novas mídias digitais.
"Está mais complexo administrar verba de mídia", afirma José Carlos de Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem.
A competição no Brasil e a constante dança de contas reflete a disputa entre os seis grandes grupos globais. Segundo "Financial Times", cerca de US$ 30 bilhões em contratos publicitários poderão mudar de mãos após grandes clientes como P&G, Volks, Sony e Johnson&Johnson anunciarem novas concorrências.