No Brasil, são raros os estudos de mercado com histórico e representatividade tão abrangentes quanto o Top of Mind. Folha e Datafolha foram pioneiros em tornar público um conceito antes restrito aos profissionais do meio publicitário e com amostras geralmente limitadas ao universo de consumidores das classes A e B das grandes cidades. E desde o início a população em geral foi contemplada, com todos os estratos sociais e todas as regiões, inclusive municípios de pequeno porte no interior.
Com isso, o Datafolha é o único instituto de pesquisas capaz de traduzir os reflexos das mudanças importantes que aconteceram no país nos últimos anos sobre o conhecimento de marcas em várias categorias de produtos, especialmente dentre aqueles que integram as classes populares.
E não foram poucos os fatores de influência ao longo desses 25 anos. A inclusão de segmentos da sociedade no mercado consumidor é apenas um deles e não necessariamente o principal. Muitos aspectos com forte potencial de impacto provocaram grandes mudanças em categorias específicas. Um bom exemplo desse reflexo sobre dados do Top foi o reposicionamento das marcas de cerveja após a criação da AmBev, em 1999.
Mas as variáveis de maior peso sobre os movimentos detectados nas evoluções do conhecimento de marca ao longo de todo esse tempo proveem dos cenários social e tecnológico. O grau de escolaridade da população brasileira cresceu significativamente no período, assim como o acesso à informação tornou-se mais democrático, frequente e interativo.
Há 20 anos, a grande maioria da população adulta do país tinha apenas o nível fundamental de escolaridade. Hoje, 62% têm o ensino médio ou superior. Na época, 64% dos brasileiros possuíam um aparelho de TV em casa. Agora, essa taxa é de 98%. Há dez anos, 72% não acessavam a internet —agora é o contrário, 67% o fazem.
Com isso, cresce o conhecimento de marcas e o índice dos que não conseguiam citar nomes cai ao longo do tempo. Novas categorias de produto passam a figurar dentre as pesquisadas e as marcas líderes em lembrança nesses segmentos alcançam altas taxas de menção, como no caso das inéditas smartphones, tablets e redes sociais.
E sobre redes sociais, a compreensão da dinâmica desse novo meio na mobilização e composição da opinião pública é fundamental para se traçar tendências não só de retenção como também da relação com as marcas no futuro. Hoje, 59% dos brasileiros adultos têm conta em redes sociais. Entre os chamados "nativos digitais", que têm até 15 anos e não conheceram o mundo sem internet, esse índice vai a 89%. Continuar no topo de lembrança dos brasileiros, quem sabe para os próximos 25 anos, será o saldo na luta por sobrevivência no embate entre detratores e entusiastas que se retroalimentam em ambiente multiplataforma.
A capacidade de otimizar a exposição da marca comunicando atributos, criando vínculos, anulando críticas e garantindo o retorno de investimentos exige da publicidade não só a genialidade criativa que a caracterizou ao longo dos últimos anos, mas também um alto grau de racionalização no planejamento e na programação de mídia.
A exemplo da série de TV "Mad Men", que retratava a transição de importância da área de atendimento para a de criação há meio século, um movimento parecido pode estar em curso em direção à valorização dos "pilotos" das sofisticadas tecnologias de mídia. Talvez a era dos "Media Men".