Folha de S. Paulo


Casas Bahia, Primor, Renner, Tirol, Vivo e Ypê fazem sucesso regional

Quando se trata de entender as peculiaridades de cada canto do Brasil, duas marcas mostram que descobriram a fórmula exata para agradar. Casas Bahia e Primor foram as únicas a liderar as cinco edições da categoria Destaques Regionais da pesquisa Folha Top of Mind. A loja de móveis e eletrodomésticos repetiu neste ano o melhor resultado no Sudeste. Já a margarina voltou a se destacar no Nordeste.

"As emoções são extremamente importantes na escolha do produto, às vezes mais até do que o racional. Não é apenas a qualidade que te leva a comprar. A escolha da marca também está relacionada aos sentimentos que ela evoca", explica Ivan Pinto, professor de branding e comunicações de marketing da ESPM.

É exatamente essa ligação pelo sentimento e pela experiência que as Casas Bahia buscam invocar. A marca está presente no país todo, com forte investimento em propaganda de massa. Mas, concentra no Sudeste a maior parte de suas lojas (491 das 714 unidades).

A Via Varejo, que administra Casas Bahia e Ponto Frio, entrega 450 mil produtos por mês na região, 70% do total no país. As Casas Bahia respondem por cerca de 78% das vendas -a marca venceu também a categoria Loja de móveis e eletrodomésticos (29%).

A relação com o Sudeste vem de berço. As Casas Bahia nasceram em 1957, em São Caetano Sul (ABC paulista). Em 1970, com sete filiais, lançaram o slogan que têm até hoje: "Dedicação total a você".

Mas a ligação umbilical não é, sozinha, suficiente para manter a fidelidade no maior mercado consumidor do país. "O cliente pode achar o produto que vendemos em qualquer outra porta. Por isso, temos de entender seus desejos para adaptar nosso negócio a eles", diz Flávia Altheman, diretora-executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo.

Uma das pesquisas sobre esses anseios levou a empresa a adotar um novo produto no fim de 2014: móveis planejados. "Há um novo consumidor que busca isso. Montamos nas lojas ambientes em que o cliente pode ter noção completa da solução para sua casa. A forma de pagamento não é mais o diferencial, ganha quem oferece a melhor experiência de compra."

Top of Mind 2015 - Top Regional

Nordeste

Primor também chegou desde cedo com facilidade à mesa de seus consumidores. As características do produto -mais salgada, mais amarela e não derrete facilmente com o calor- agradaram em cheio ao nordestino, grande consumidor de margarina no pão, na tapioca e na culinária.

Para manter essa fidelidade local, a empresa faz imersões periódicas no Nordeste. Nessas ações são realizadas entrevistas, visitas a casa de consumidores e pesquisas em supermercados regionais. A última ação, no fim do ano passado, resultou na nova campanha "Primorosa", de 2015.

"É uma homenagem a essa nova mulher nordestina, que trabalha mais fora de casa, se preocupa mais com a sua educação e a dos filhos", diz Mara Pezzotti, diretora de marketing de alimentos e ingredientes da Bunge Brasil.

"Nossa comunicação é feita para a mulher real, do dia a dia. Nossa consumidora é a protagonista. Isso cria proximidade com o consumidor e faz com que a marca seja mais lembrada."

Sul

A proximidade dos clientes também ajudou marcas do Sul do país a se fixarem na cabeça dos brasileiros. O leite Tirol e as tintas Renner tiveram os melhores desempenhos naquela região.

Tirol começou sua história há 41 anos, produzindo 200 litros diários em Treze Tílias (SC). A cidade de cerca de 6.300 habitantes logo ficou pequena para a produção, que se espalhou pelo Sul do país.

A empresa investiu na capilaridade de seu sistema de distribuição, privilegiando o pequeno varejista. "No Sul, há Tirol em todo posto de venda, o cliente encontra o leite ao lado de casa", diz o diretor de mercado Edson Martins.

Neste ano, a marca lançou a campanha "Já fiz amigos bebendo leite", que ressalta a importância da bebida em todas as fases da vida. Ela também ajudou a resgatar a confiança do consumidor após escândalos de adulteração no Sul -foram encontradas amostras que continham até ureia e formol. Tirol não teve seu produto envolvido nas fraudes.

"O consumidor ficou com medo. Queremos mostrar que somos uma marca presente, com tradição e segurança", diz Martins.
Tintas Renner também têm voltado o foco para o Sul. A marca reorganizou sua estratégia há três anos priorizando a região. Desde então, cresce, em média, 12% ao ano. Até agosto de 2015, mesmo com a crise, já havia atingido 5% no Sul, segundo a empresa.

O investimento principal é nos pequenos e médios clientes. Renner criou a ação "Espaço Cor" em que monta nas lojas um "cenário" com a identidade visual da marca e todos os apetrechos de que o vendedor precisa. Já foram instalados em 350 pontos.

A empresa, com fábrica no Rio Grande do Sul, agora usa o sistema de televendas, que já atende 400 clientes locais. "Construímos uma relação estreita com eles, bem diferente da dos concorrentes", diz Rodrigo Schepf, diretor nacional de vendas e marketing. A marca ainda faz um concurso de pintores. Na última edição, foram 2.000 candidatos.

Centro-Oeste

No Centro-Oeste do Brasil, o consumidor não tem sido tão fiel às marcas como em outras áreas. O amaciante de roupas Ypê foi o mais citado na região, que já teve quatro vencedores diferentes nas cinco edições da categoria.

Segundo Ivan Pinto, da ESPM, consumidores de hoje estão sujeitos a muitos influenciadores -redes sociais, publicidade, amigos, vendedores etc-, facilitando mudanças de hábitos. "Hoje há muitos influenciadores que podem induzir o consumidor a experimentar um concorrente. Se a qualidade for melhor, ele pode adotar o novo produto", diz o professor.

A identificação do consumidor do Centro-Oeste com Ypê é impulsionada pela presença de duas fábricas da marca. "Cria uma proximidade interessante do cliente local, que nessa região tem preocupação com custo-benefício maior. Quer um produto semelhante ao de qualquer marca 'premium', mas sem pagar um preço 'premium'", explica Waldir Beira Júnior, presidente da Ypê.

Norte

Marca mais lembrada na categoria Operadora de celular da pesquisa Datafolha, Vivo obteve seu melhor desempenho no Norte.

Segundo dados do IBGE de 2013, essa região registra o maior crescimento de acesso a celulares. A marca é líder de market share total na Regional Norte, concentrando 37,98% do mercado, mais de 8 milhões de clientes e cobertura em 258 municípios -diferentemente da divisão tradicional do país, para telecomunicação, essa região inclui Pará, Amazonas, Amapá, Maranhão e Roraima.

Vivo ainda investe em ações como o Festival de Parintins e o "Vivo Música", com shows gratuitos em Belém, São Luís e Manaus.
"O sucesso se dá pela combinação de entrega com qualidade reconhecida e postura de marca próxima e proativa, que aborda assuntos relevantes para a vida das pessoas", diz a Vivo, em nota.


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