Folha de S. Paulo


Marcas protagonizam disputa acirrada para conectar e entreter os brasileiros

A disputa acirrada por um mercado de mais de 25 milhões de assinantes se refletiu na definição dos vencedores da categoria Operadora de Internet Banda Larga da Folha Top of Mind. Quatro marcas aparecem em empate técnico devido à margem de erro da pesquisa: Oi (13%), Vivo (13%), Net (12%) e GVT (10%). No desempate, pelo "awareness" (total das menções), Oi e Vivo dividiram a primeira colocação.

A Oi credita o bom desempenho na pesquisa à oferta de serviços convergentes, pacotes que juntam internet banda larga, telefone fixo, móvel e TV por assinatura. Um serviço impulsiona o outro.

Top of Mind 2015 - Gráficos - Top Comunicação - Operadora de Banda Larga

"Esse resultado reflete as ofertas combinadas da Oi que hoje possuem a melhor relação custo-benefício", acredita Eric Albanese, diretor de comunicação e marca da empresa. "Além da alta qualidade dos serviços."

Outra estratégia recente é o apoio a surfistas brasileiros. Depois de anunciar em 2014 o patrocínio ao campeão mundial Gabriel Medina, neste ano a Oi fechou com mais três esportistas.

Velocidade é o atributo no qual a Vivo mais aposta na hora de propagandear sua internet banda larga fixa -tem pacotes de 4 MB, 10 MB, 25 MB e 100 MB de velocidade. Para esse último, foi desenvolvida uma campanha que faz uma analogia entre a "mágica" da fibra ótica e o ambiente da Disney.

Segundo a empresa, o desafio maior é oferecer produtos altamente tecnológicos cuidando muito da relação custo-benefício. "O preço é sempre importante. Tão importante quanto a velocidade e o tipo de tecnologia", diz Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

TV POR ASSINATURA

Pela quarta vez consecutiva, a Sky lidera a categoria Operadora de TV por Assinatura no Top of Mind. E chegou ao seu melhor resultado, com 43%. Em seguida aparecem Claro (16%) e Net (11%).

Top of Mind 2015 - Gráficos - Top Comunicação - Operadora de TV por assinatura

O apetite do cliente por novidades inspira boa parte dos esforços estratégicos da Sky. "A empresa tem sido pioneira no lançamento de uma série de inovações tecnológicas em TV paga", diz Agricio Neto, vice-presidente de programação e marketing da empresa. Ele cita o Sky Pré-Pago, que oferece a possibilidade de recarga de crédito quando o usuário quiser.

Na avaliação do executivo, variedade é outro componente que ajuda a manter a empresa na memória do consumidor. Lista como exemplos os serviços pela internet, os vídeos sob encomenda, o cinema HD e os canais à la carte.

Célebres pelas peças estreladas pela modelo Gisele Bündchen, as campanhas da marca procuram combater a pirataria e propagandear a política de preços da operadora. "Além disso, a empresa está próxima do cliente por meio do patrocínio de espetáculos, shows, festas regionais e eventos esportivos", afirma o executivo.

OPERADORA DE CELULAR

Entre a pesquisa Datafolha do ano passado e o Top of Mind atual, a estabilidade é a grande marca do levantamento na categoria Operadora de Celular.

Top of Mind 2015 - Gráficos - Top Comunicação - Operadora de Celular

Com uma oscilação para cima de um ponto percentual, a Vivo permanece na primeira posição com 30%. Tim (25%), Oi (21%) e Claro (19%) aparecem em seguida, na mesma sequência que protagonizaram em 2014. "Somos uma marca que acredita no poder da conexão para melhorar a vida das pessoas, mas incentivamos o uso consciente dessa conexão", afirma Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

Como parte dessa estratégia, ela aponta a campanha "Usar bem pega bem", principalmente nas redes sociais. Foram mais de 3 milhões de interações no Facebook e 10 milhões de visualizações no YouTube.

Isso ajuda na construção, ampliação e fixação da marca, mas, na hora de o cliente assinar o contrato, a empresa põe fé no que reputa como seus diferenciais mais evidentes: qualidade, poder da conexão para que as pessoas realizem mais coisas, liderança em clientes 4G e soluções para empresas.

SMARTPHONE E TABLET

Depois de derrotar a Apple na categoria Tecnologia, a Samsung também é a mais lembrada quando o assunto é Smartphone e Tablet. Com 37%, a empresa liderou com folga e viu outra coreana, a LG, obter 11%, e a americana Apple, 7%.

"A Samsung possui em sua estratégia oferecer para cada tipo de consumidor produtos com inovação em design e alta tecnologia aliados à melhor experiência de usabilidade", diz Roberto Soboll, diretor sênior de produtos da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

Top of Mind 2015 - Gráficos - Top Comunicação - Smartphone e Tablets

Essas características credenciam a marca a peitar a Apple e toda a idolatria em torno da concorrente. E uma arma nessa batalha é o design. "Há cinco anos no mercado, a linha Galaxy S provou que é possível ter um smartphone de alta performance aliado ao melhor design", diz Soboll, que destaca os novos produtos da marca, únicos smartphones com tela curvada nas duas laterais.

O desafio é fazer com que esse banho de tecnologia também tenha um apelo "sexy e emocional". A Samsung acredita que chegou lá. Tanto que, em boa parte das campanhas de lançamento do novo smartphone Galaxy S6, a empresa limitou-se a exibir a parte traseira do aparelho. Apesar da tecnologia, a sedução ficou toda na conta do design.


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