Instituição financeira identificada com o patrocínio do futebol brasileiro, a Caixa Econômica Federal marcou um golaço nesta edição 2015 da Folha Top of Mind. Patrocinadora do Corinthians, entre outros times, ela levantou a taça na categoria Poupança e ainda venceu o Top Performance.
 |
A imagem da poupança da Caixa foi alavancada por promoções como a "Quem tem sonhos tem poupança", lançada em junho com um filme publicitário que aposta no humor ao retratar um pai dividido entre os sonhos de comprar um barco ou ajudar na festa de casamento da filha. O conceito é o de que, poupando, ninguém precisa desistir de um sonho para realizar outro. A promoção, restrita aos poupadores cadastrados, sorteia prêmios de R$ 10 mil a R$ 500 mil.
Com o resultado deste ano, a Caixa se isola ainda mais na liderança na categoria (54% das lembranças), posição que ocupa desde 2002, quando passou a figurar na pesquisa Datafolha. Apesar de seu perfil mais popular, ela é lembrada principalmente pelos mais escolarizados (59%) e pelos moradores de regiões metropolitanas (61%). Outras marcas citadas foram: Bradesco (9%), Banco do Brasil (8%) e Itaú (5%).
BANCO
Maior instituição financeira pública do país, o Banco do Brasil repetiu a liderança, conquistada desde a primeira edição da categoria, em 1992, e se manteve com folga à frente, apesar da oscilação de dois pontos percentuais, de 33% para 31%, neste ano.
Um dos fatores que explicam o elevado índice de lembrança é a ampla penetração da instituição. O banco está presente em 70% dos municípios por meio de caixas eletrônicos ou agências, cujo número supera as 5.000 unidades. E chega a quase todos os cantos do país através do Banco Postal, uma parceria com os Correios. Não surpreende, portanto, que seja ainda mais lembrado onde há menor concentração bancária, como no interior (37%) e nas regiões Nordeste (45%), Centro-Oeste (38%) e Norte (36%).
 |
Neste ano, o BB consolidou o conceito, lançado em 2014, de "Banco de mercado com espírito público", que é traduzido na campanha "Bom para todos", segundo Luís Aniceto Silva Cavicchioli, diretor de estratégia da marca.
O banco aparece com força institucional nas áreas de esporte e cultura. O primeiro semestre foi dominado pela dúvida em relação à manutenção do patrocínio à Confederação Brasileira de Vôlei, suspenso duas vezes devido à falta de transparência na utilização dos recursos. Em junho, finalmente, o contrato foi retomado.
O banco também entrou com mais força na Fórmula 1, patrocinando a equipe Sauber, do piloto brasileiro Felipe Nasr, estreante no Mundial da categoria. "A ideia é internacionalizar a marca Banco do Brasil", explica Cavicchioli.
Na cultura, a instituição mantém a intensa atividade dos seus centros culturais em São Paulo, Rio, Belo Horizonte e Brasília. O destaque em 2015 foram as exposições de Picasso e Kandinsky.
Os dois maiores bancos privados do país não cresceram na lembrança dos brasileiros. O Bradesco, um dos patrocinadores dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio, manteve-se nos 23%. Como no caso do BB, a forte penetração ajudou no desempenho —os pontos de atendimento em todo o país aumentaram 1,5% nos 12 meses encerrados em junho. O Itaú apareceu na sequência, com 20%.
CARTÃO DE CRÉDITO
Na área de cartões de crédito, as duas principais bandeiras defenderam suas posições no Top of Mind, ambas com oscilação de um ponto percentual para baixo. A Visa segue isolada na liderança, com 35% das lembranças, patamar em que se encontra desde 2011, depois do pico de 40% no ano anterior. A marca está mais presente na memória daqueles com maior poder aquisitivo (47%) e com mais escolaridade (48%).
"O foco da nossa ação é o consumidor e os benefícios que ele pode obter com o uso do cartão", diz Martha Krawczyk, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil. Ela citou como uma das principais iniciativas o sistema de "proteção do preço", segundo o qual o Visa Platinum reembolsa a diferença de uma compra feita por um valor mais elevado. A compensação, válida no Brasil e no exterior, deve ser requerida até quatro dias depois da compra.
 |
A executiva também atribui o bom desempenho do cartão à extensa rede com milhões de estabelecimentos no Brasil e no exterior que aceitam Visa.
Segundo Martha Krawczyk, a ação de marketing da marca se ergue sobre dois pilares: a educação financeira, que a bandeira procura transmitir em campanhas publicitárias, orientando o público sobre formas de pagamento, e o patrocínio ao esporte.
A Visa mundial é patrocinadora da Fifa, e, ao lado de outros patrocinadores, pressionou a entidade para o afastamento de seu presidente, Joseph Blatter, envolvido no escândalo de corrupção.
"Nosso compromisso com o futebol continua", disse Martha, de San Francisco, na Califórnia (EUA), onde participava da reunião anual das equipes de marketing da Visa de todo o mundo.
O cartão também é sócio do exclusivo clube de patrocinadores olímpicos mundiais e tem visibilidade crescente com a aproximação da Olimpíada de 2016. A bandeira MasterCard tem menos da metade das lembranças de seu principal concorrente: 16%. O cartão estabilizou nesse patamar desde 2008 (com variações entre 14% e 17%), depois de ficar alguns anos numa faixa inferior (entre 2% e 13%).
Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing Brasil e Cone Sul da MasterCard, atribui a escalada gradual à consistência da campanha "Não tem preço", no ar desde 1997. "A campanha mexe com o emocional das pessoas", afirmou.
Para a executiva, a memória dos brasileiros em relação à MasterCard também é alimentada por campanhas como a "Surpreenda", um programa de lealdade em que o cliente pode trocar pontos ganhos com o uso do cartão para obter de graça um segundo produto igual ao adquirido (ou de valor equivalente) para presentear um parente ou amigo.
SEGURO
Entre as seguradoras, as duas maiores, Bradesco e Porto Seguro, estão empatadas em primeiro lugar. A Bradesco Seguros é a marca lembrada por 10% dos entrevistados, enquanto 9% indicaram a Porto Seguro. A diferença está dentro da margem de erro, de dois pontos para mais ou para menos.
As duas marcas campeãs são mais citadas entre os mais ricos (Porto Seguro, 20%; Bradesco, 15%) e escolarizados (Porto Seguro, 19%; Bradesco, 14%). Bradesco fica na média em todas as regiões do país, enquanto Porto Seguro se destaca no Sudeste, com 17% das lembranças.
 |
A Porto Seguro lidera os segmentos de automóveis e residências. Tem mais de 5 milhões de veículos e mais de 2 milhões de casas segurados, o que lhe garante pouco mais de 25% de market share nos dois ramos.
A Bradesco Seguros colhe os frutos de ter sido o primeiro patrocinador oficial da Olimpíada. "Nossa estratégia consiste em incentivar ações que traduzam os princípios dos Jogos Olímpicos que tanto prezamos", afirma o diretor Alexandre Nogueira, porta-voz do grupo.
Desde 2010, o Bradesco, nas áreas de serviços financeiros e seguros, vem ganhando visibilidade com o patrocínio. Desde meados deste ano, a empresa tem colocado no ar peças publicitárias que fazem eco ao slogan "Bradesco Seguros. É melhor ter", criada com o mote do "vai que...".
Os filmes deste ano, destacando basquete, judô e natação, encerram com a expressão "Preparação. É melhor ter", algo que se aplica ao esporte e à própria vida.
Itaú e SulAmérica ficaram, respectivamente, com 4% e 2% das respostas na pesquisa Datafolha.
Na SulAmérica, o ano foi marcado por ações de marketing associadas a esportes praticados pela população. A empresa patrocinou a corrida noturna Night Run em várias cidades do país. "A promoção faz parte da diretriz de gestão de saúde da SulAmérica de estimular hábitos saudáveis", disse Zeca Vieira, diretor de marketing.
Uma particularidade desse segmento é que, tradicionalmente, a maioria dos entrevistados não tem uma seguradora na memória. Neste ano, 59% não souberam responder ao Datafolha.
PLANO DE SAÚDE
No setor de plano de saúde, a Unimed, embora tenha registrado variação de três pontos, de 39% para 36%, venceu com folga e pela 23ª vez consecutiva na pesquisa.
A Unimed do Brasil —que gerencia a marca Unimed junto a 351 cooperativas médicas, tem cerca de 20 milhões de beneficiários e está presente em mais de 80% do território nacional— se destaca na memória dos brasileiros com renda mais alta (52%) e entre os mais escolarizados (50%).
A pesquisa Datafolha, realizada entre 3 e 8 de agosto, não foi contaminada pelo noticiário sobre a Unimed Paulistana, que ganhou manchetes a partir de setembro.
 |
No início daquele mês, a ANS (Agência Nacional de Saúde Suplementar) determinou que a Unimed Paulistana entregasse sua carteira de 744 mil clientes a outros gestores. No fim de setembro, o Sistema Unimed assinou um acordo em que se comprometeu a atender 300 mil clientes da Unimed Paulistana com planos de até 30 beneficiários.
Em 2015, todas as cooperativas do sistema Unimed aderiram a uma campanha institucional unificada. "A ação, que reforçou a vocação do conceito de 'cuidar das pessoas', contribuiu fortemente para intensificar o posicionamento do sistema", declara Edvard José de Araújo, diretor de desenvolvimento e marketing da Unimed do Brasil.
A Amil, com cerca de 4 milhões de beneficiários e market share de 9,4%, foi lembrada em 6% das respostas, oscilação de um ponto percentual para cima em relação à pesquisa do ano passado.
"Os principais esforços de marketing da empresa foram voltados para a luta contra a obesidade infantil, causa que a Amil abraçou no início de 2014", afirma Rodrigo Rocha, diretor de marketing da empresa. "Neste ano, direcionamos o foco para os pais, para conscientizá-los de que os filhos são um reflexo das suas escolhas e do seu comportamento", diz.