Folha de S. Paulo


Destaque do Top Higiene, Colgate está em mais de 50% dos lares do mundo

O antigo hábito de escovar os dentes com a torneira ligada e a água escorrendo sem parar não cabe mais no dia a dia dos brasileiros, que sofrem com a crise hídrica. E Colgate resolveu usar a força de sua marca para alertar os consumidores de sua pasta de dente sobre este grave problema.

Na peça da Y&R, uma criança suja e maltrapilha está posicionada no lugar da pia do banheiro, enquanto na torneira a água corre sem parar. O recado: "O que você desperdiça em dois minutos é o que ele tem para viver por dois dias". Colgate é a mais lembrada no Top of Mind da categoria Higiene, com 13% das menções. Foi a quarta vitória, a segunda de forma isolada -Omo aparece com 7%. Colgate obteve o melhor resultado entre os mais jovens, com 19%.

Reconhecimento parecido também é visto no exterior. Segundo a pesquisa Brand Footprint, realizada em 35 países, ela é a única marca -de um universo de 35 analisadas- comprada por mais da metade dos lares no mundo.

Apesar de ocupar o topo da pirâmide de sua categoria e ser exemplo em tradição, Colgate não se acomoda e aposta na ousadia para atrair a atenção dos clientes. Segundo especialistas, na era da tecnologia e da inovação, o grande ativo das marcas de higiene e beleza é atuar no mercado a tempo suficiente para ganhar a confiança do consumidor, independentemente dos concorrentes.

Top of Mind 2015 - Top Higiene

"São marcas que criam produtos baseados na necessidade do consumidor que paga confiando que elas vão lhe entregar o melhor", diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da Millward Brown Vermeer Brasil, instituto de pesquisa especializado em branding.

Segundo o diretor, a tradição é resultado da construção de ligação emocional com o consumidor e boa estratégia de negócios, especialmente em tempos de crise, quando as marcas apostam em produtos de maior valor agregado para garantir as margens de lucro.

"Por entender que está levando o melhor, o consumidor está disposto a pagar mais. Isso permite que, mesmo sendo uma marca líder, que não ganha clientes por ter o menor preço, essas empresas não precisem entrar em guerra de preços e ainda apostem em linhas premium", afirma Tomiya.

A estratégia funciona, pois o setor é um dos que menos sofre com a crise. Segundo a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), de janeiro a junho de 2015, as vendas do setor apresentaram queda de 5% em relação ao mesmo período de 2014. Foi a primeira desaceleração em anos.

"Considerando o cenário da nossa economia, o setor precisa estar atento, mas pode comemorar", pondera o presidente da entidade, João Carlos Basilio.

PASTA DE DENTE

Top of Mind 2015 - Top Higiene e Beleza - Pasta de Dente

A marca mais lembrada quando o assunto é Higiene também é o grande destaque entre as marcas de Pasta de Dente. Colgate foi mencionada por 59% dos entrevistados. Sorriso veio em segundo lugar, com 18%.

A tradição de Colgate atravessa mais de um século. Foi ela quem inventou a embalagem da pasta de dente em formato de tubo como conhecemos hoje, em 1896.

"É uma empresa secular que tem, por parte do consumidor, tudo que uma marca de sucesso almeja: conhecimento, consideração e uso. Ousar na transmissão de valores, como na campanha pelo uso consciente da água, é uma boa forma de garantir espaço na cabeça do cliente", diz Tomiya.

ANTISSÉPTICO BUCAL

Top of Mind 2015 - Top Higiene e Beleza - Antisséptico Bucal

A onipresença de Colgate no segmento de "oral care" explica também o fato de a marca ganhar consecutivamente, há três edições, a categoria Antisséptico Bucal. A marca tem crescido na percepção dos consumidores: saiu de 22% das menções em 2013 para 28% nesta edição do Top of Mind. Listerine apareceu na sequência, com 19%.

"Estamos no Brasil há mais de 80 anos e investimos cada vez mais na área de
pesquisa e desenvolvimento de produtos para oferecer alta qualidade", diz Adriana Leite, diretora de marketing da Colgate-Palmolive Brasil.

ESMALTE DE UNHA

Com mais de 50 anos de história e presente no portfólio da Hypermarcas desde 2008, Risqué é a vencedora da categoria Esmalte de Unha, estreante na pesquisa Folha Top of Mind. A marca é a primeira que vem à cabeça de 35% dos brasileiros. Colorama, em segundo, atingiu 10%.

Top of Mind 2015 - Top Higiene e Beleza - Esmalte de Unha

Risqué foi a primeira a apresentar o conceito de moda ao mercado nacional de esmaltes, com coleções baseadas nas tendências de cores da estação, consultoria de estilistas e participação em eventos do calendário de moda.

A cada ano, Risqué lança duas coleções de esmaltes e edições especiais, seguindo as tendências de moda da estação. Além disso, a marca disponibiliza uma cartela fixa de cores e uma linha completa de produtos de tratamento para o ritual de cuidar das mãos.

Para garantir sua presença na lembrança dos brasileiros, a marca investe em uma comunicação customizada e interage efetivamente com seu público por meio de distribuição de brindes e forte presença digital e mobile, com Facebook, Instagram e o aplicativo Risqué.

CAMISINHA

Investir em tecnologia e inovar para manter a tradição de ser a primeira opção do consumidor é a aposta da Jontex, adquirida pela Hypermarcas em 2009. Em 2015, a marca foi a mais lembrada na categoria Camisinha, com 21% de menções. Ela conseguiu uma oscilação positiva de três pontos percentuais. É a mais citada pelos homens (27%), pelas pessoas que têm de 35 a 44 anos e nas classes A/B (28% cada um). Olla obteve 11%.

Top of Mind 2015 - Top Higiene e Beleza - Camisinha

Criada em 1937, Jontex foi a primeira marca de preservativos a fazer campanha televisiva, em 1973. Além disso, no final dos anos 70, também foi pioneira no lançamento de camisinha lubrificada.

A empresa aposta na ampliação de seu portfólio de produtos para a melhora da performance sexual: preservativo com efeito retardante, menor espessura, diferentes texturas e sabores. Recentemente, também lançou uma linha de gel. Os produtos, além lubrificantes íntimos, têm textura ideal para massagem e diferentes aromas e sabores.

"Cada vez mais as pessoas tendem a valorizar o prazer a dois por meio de produtos que estimulam sensações e sabores para maior conexão e descoberta entre o casal. Estamos investindo nessa evolução", explica Daniella Brilha, da Hypermarcas.

Em uma ação para o Dia dos Namorados deste ano, por exemplo, a marca promoveu a "Jontex Love Week" em parceria com a ABMoteis (Associação Brasileira de Motéis). Os casais puderam fazer reservas nos motéis pelo "hotsite" exclusivo da ação. Os participantes também ganharam benefícios especiais.

ABSORVENTE FEMININO

Pioneira no lançamento de diversos produtos, Sempre Livre foi, pela segunda vez, a mais citada na categoria Absorvente Feminino, que estreou na pesquisa em 2014. A marca atingiu 20% das lembranças, seguida por Intimus, (16%) e Always (10%).

Top of Mind 2015 - Top Higiene e Beleza - Absorvente Feminino

Sempre Livre, há 40 anos, inaugurou a categoria de absorventes externos no mercado brasileiro. Também foi pioneira no lançamento dos absorventes com abas e noturnos e no uso de tecnologia neutralizadora de odores.

O CPT (Centro de Pesquisa e Tecnologia) da Johnson & Johnson no Brasil é um dos cinco que a empresa possui no mundo.

"O consumidor está cada vez mais exigente e disposto a investir em produtos de qualidade. O mercado de absorventes segue essa tendência, com a criação de produtos inovadores que se ajustem ao corpo da mulher", diz José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.

"O produto deixou de ser só funcional e já faz parte do portfólio de beleza da consumidora, que busca um absorvente diferente para cada uma das suas diversas necessidades", completa.

FRALDA DESCARTÁVEL

Top of Mind 2015 - Top Higiene e Beleza - Fralda Descartável

Ficar de olho nas necessidades do consumidor e agregar valor são exatamente as ações que Pampers busca executar. A marca lidera a categoria Fralda Descartável. Obteve o melhor resultado em seis anos seguidos de vitórias: 40%. Turma da Mônica atingiu 15% das menções. Pampers é mais lembrada entre mulheres (44%) e nas classes A/B (47%).

Lançou recentemente uma versão nova de Pampers Premium Care, com uma exclusiva cobertura chamada de Algodão-Sec. A empresa diz que o produto reflete os anseios do mercado. "Bebês passam 24 horas por dia em contato direto com a fralda. Por isso, precisam de uma que ofereça boa proteção para a pele. O investimento em produtos de higiene infantil também vai de acordo com o benefício oferecido e não tanto com o preço", explica Stefan Feitoza, porta-voz da marca.


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