Folha de S. Paulo


Fiat cresce e divide com a Volks o topo das citações entre as marcas de carro

O duelo acirrado que Fiat e Volkswagen travam no mercado de veículos leves se repete na disputa pelo título de marca de Carro mais lembrada na Folha Top of Mind.

Neste ano, as duas montadoras dividem a liderança, com 25% cada uma. Fiat oscilou um ponto percentual para cima em relação a 2014. Já a Volks, antes líder isolada, com 30%, atingiu sua taxa mais baixa.

Para manter-se na ponta, a Fiat mandou ao ar campanhas que procuram mostrar sintonia da marca com questões atuais. O destaque é a propaganda do novo Punto. O carro aparece parado na garagem, seus detalhes são descritos e a câmera passeia por seu interior. Chega o dono montado em uma bicicleta, faz um afago no veículo e entra em casa. Raro caso de uma propaganda de carro feita sem girar a chave de ignição.

Outra estratégia teve resultado surpreendente: "Patrocinamos o programa 'Masterchef', que foi o mais comentado no Twitter", afirma Maria Lúcia Antonio, gerente de publicidade da montadora.

Top of Mind 2015 - Top Transporte - Carro

A Fiat também lançou no ano passado a "Live Store", uma plataforma na internet por meio da qual o consumidor é atendido ao vivo, em áudio e vídeo. Com uma microcâmera na altura dos olhos, um consultor passeia pelos detalhes dos carros enquanto explica seu funcionamento.

A Volkswagen apostou no lado racional, com projetos para evidenciar o que considera seus principais atributos: inovação, tecnologia, confiança e qualidade.
O destaque é a campanha "volkswagen#vale". Com o mote "Não é hora de gastar. É hora de comprar o que vale", a propaganda diz que o consumidor, ao comprar um carro da marca, vai economizar com oficina, com os três anos de garantia e com maior remuneração na revenda.

"A campanha trata de qualidades conhecidas pelo brasileiro que buscamos manter presentes em sua memória", diz Jorge Portugal, vice-presidente de vendas e marketing da Volks do Brasil.

No esforço para rejuvenescer a marca, a montadora patrocinou o Rock in Rio, em setembro.

Por falar em esforço, a Volks trabalha em escala mundial para administrar a crise gerada pelo escândalo do software que mascara a emissão de poluentes usado em seus veículos -11 milhões podem ter a peça. No Brasil, só a picape diesel Amarok corre o risco de contar com o dispositivo. O escândalo já derrubou o presidente global da empresa, Martin Winterkorn, e houve abertura de investigações em ao menos seis países. Até o fim de outubro, a Volks se comprometeu a entregar um plano de ação para reparar o software.

MOTO

Top of Mind 2015 - Top Transporte - Moto

Depois de seis anos sem participar do Top of Mind, a categoria Moto voltou sem alteração no topo. A Honda segue na liderança, com 65% de menções, sua taxa mais alta. A Yamaha permanece no segundo lugar, com 11%. A Suzuki ficou com 2%, enquanto Kawasaki e Harley Davidson receberam 1% de menções cada uma.

Na visão da Honda, a liderança se deve ao foco da marca nos benefícios e aprimoramentos oferecidos aos consumidores. "Os produtos são a base da nossa estratégia de comunicação. Nossas campanhas contam sobre um novo produto ou alguma modificação", diz Odair Dedicação, supervisor de marketing da empresa.

A montadora também patrocina a equipe Honda Racing Brasil, que disputa provas de motociclismo.

COMBUSTÍVEL

Top of Mind 2015 - Top Transporte - Combustível

A Petrobras venceu pela 13ª vez consecutiva na categoria Combustível, com 24% das menções. A Shell apareceu na sequência (13%), seguida pela Ipiranga (12%).
Uma das últimas ações da Petrobras foi a campanha "Postos Petrobras. Aqui você encontra tudo e sempre mais", que funciona como espécie de "resposta" à célebre propaganda "Pergunta lá no posto", da Ipiranga. A empresa diz buscar ressaltar os atributos de confiança e acolhimento dos postos.

Para ressaltar as qualidades do combustível, a Petrobras investe em patrocínios esportivos. Em 2014, firmou parceria com Williams, da Fórmula 1. Em novembro, apoiará pela sétima vez consecutiva, ao Grande Prêmio do Brasil de F-1.

PNEU

Como no combustível, a categoria Pneu também apresentou vencedor pela 13ª vez consecutiva. É a Pirelli, que obteve 45% das menções. A Goodyear vem em seguida (9%).

Top of Mind 2015 - Top Transporte - Pneu

Fé e arte marcam as principais estratégias de marketing da marca no último ano. Lançou a campanha "Olhar do Cristo", que celebrou a reinauguração do Cristo Redentor após danos causados por um raio.

"A Pirelli mostrou ao público como o Cristo observa a todos os que passam pelo monumento", diz Marco Maria Tronchetti, diretor de marketing da marca para a América Latina. Pirelli também apoia museus como Masp, MAM, Pinacoteca (SP) e Instituto Inhotim (MG).

ENTREGA DE ENCOMENDAS

Os Correios competem internamente quando o assunto é entrega de encomenda. A empresa lidera a pesquisa Datafolha com 28% das menções. Na segunda colocação, com 22%, aparece o Sedex, serviço de entrega dos próprios Correios.

Top of Mind 2015 - Top Transporte - Serviço de Entrega de Encomendas

Razão e emoção se equilibram nas estratégias de marketing da empresa. Há desde campanhas que evidenciam a atuação no segmento de logística até outras que exploram as pequenas e grandes decisões que as pessoas tomam no dia a dia.

"No final de 2014, realizamos uma ação reunindo quatro das maiores emissoras de TV", diz o presidente dos Correios, Wagner Pinheiro de Oliveira. A ação começou no "Domingo Legal", do SBT, com Celso Portiolli enviando um presente à equipe da "Hora do Faro", na Record. Faro, depois, enviou um Sedex com presente para Milton Neves, do "Terceiro Tempo", da Band. O apresentador encaminhou a última encomenda para Nelson Rubens e Flávia Noronha, do "TV Fama", da RedeTV.

A empresa também aposta no esporte -patrocina as Confederações Brasileiras de Desportos Aquáticos, de Tênis e de Handebol.


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