Neste ano, a Omo fez do limão limonada. Ou melhor: fez da crise hídrica o slogan "Um enxágue basta", usado para promover o produto na forma líquida e concentrada.
Segundo Pedro Jaureguiberry, gerente de marketing de Omo, a marca percebeu que os clientes queriam mudar os hábitos, mas precisavam de uma mãozinha: "Um enxágue a menos são 60 litros por lavagem. É muita coisa".
Imagens fortes também embasaram o relançamento do Omo Multiação -uma caixa de um quilo disposta ao lado de 300 camisetas que seu conteúdo pode lavar- e ajudam a explicar o sucesso.
A marca foi a mais lembrada na categoria Sabão em Pó, como nas outras 24 edições da pesquisa, com 83%. O número é maior entre os mais escolarizados e na região Sudeste (87%). Considerando todas as categorias na história da Folha Top of Mind, Omo foi a mais premiada (50 prêmios), seguida pela Coca-Cola (45).
"O racional em nossas escolhas é sempre o mesmo: chegar perto, escutar o cliente e tornar sua vida mais fácil." A definição é de Jaureguiberry, e os canais usados para isso são cada vez mais digitais -no Facebook, a marca soma 2,4 milhões de curtidas.
Segundo a empresa, 75% dos lares no Brasil compram ao menos uma vez ao ano o sabão em pó da Unilever. A alta penetração é reiterada por Mariana Varollo, executiva sênior de pesquisa de mercado da Kantar Worldpanel.
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Digital ou off-line, a interação rende narrativas como a de Ivone Albuquerque Souza, de Uberlândia (MG), que passou a tratar a água do enxágue com cloro para reusar no quintal, ou a de uma mulher que fez de Omo o tema da festa de aniversário do filho.
O renome é tanto que Omo é citado em outras categorias da pesquisa Datafolha, como Higiene e Amaciante -vencida pela Comfort, da mesma Unilever, que faturou R$ 17 bilhões em 2014. No Brasil, a marca é quase sinônimo do produto em um mercado que, neste ano, gerou R$ 6,3 bilhões, segundo a Kantar Worldpanel -alta de 5,7% no acumulado em 12 meses até agosto. Apesar da crise.
As manchas da recessão, aliás, não parecem páreo para Omo: "Estamos há 57 anos no Brasil e não pensamos em três meses, mas em longo prazo", diz Jaureguiberry. Ele afirma que a bandeira ampliou os investimentos em publicidade neste ano e, em 2016, terá o desafio de manter a fidelidade: "No Brasil, as pessoas têm apego às marcas de preferência. Precisamos ajudá-las a seguir conosco".
MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
"Mas como criar a melhor experiência quando nosso produto é 'commodity'?", pergunta Flávia Altheman, diretora de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, dona das Casas Bahia.
"Estando perto do cliente e assumindo seus gostos." Esse raciocínio fundamentou a expansão das Casas Bahia no último ano. Foi assim na abertura de lojas com pinturas de grafiteiros em locais como o Morro do Alemão e a Rocinha, no Rio, e Heliópolis, em São Paulo.
Criar intimidade rende frutos. Com os mesmos 29% de lembranças do ano passado, as Casas Bahia foram a loja de móveis e eletrodomésticos mais citada pela décima vez consecutiva no Top of Mind. A preferência é mais forte no Sudeste (48%) e nas classes A/B (36%).
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Se nos últimos cinco anos as vendas subiram -69%, diz a consultoria Euromonitor International-, no primeiro semestre de 2015, 70% afirmam não ter adquirido eletrodomésticos, móveis ou eletrônicos, segundo a sondagem Pulso Brasil, da Fiesp e do Ciesp.
A pesquisa acrescenta que 77% dos entrevistados não pretendem fazê-lo no futuro -as razões mais citadas são aumento de preços e perda de emprego. Por outro lado, a Euromonitor International estima que até 2019 as vendas de eletrodomésticos subam quase 20%.
Com receita de R$ 25,7 bilhões em 2014, a Via Varejo sentiu os solavancos da economia e fechou 42 lojas das Casas Bahia neste ano. "A gente retraiu, como todos. Quem está nas lojas hoje é um consumidor menos confiante", diz Flávia. Por outro lado, chegou ao Rio Grande do Sul e ao Piauí e abriu 26 novas unidades.
As Casas Bahia apostaram neste ano na renovação de sua linha de móveis. "Ainda que as pessoas evitem gastos maiores, como em um eletrodoméstico, seguem investindo em seus lares", diz Ricardo Papp, diretor-geral da Y&R SCS. "Ainda mais quando dá medo de sair de casa por causa da inflação."
Outra novidade foram as lojas "store in store" e "stand alone". São menores -até 400 m², contra 2.000 m², em média, nas outras unidades- e focadas em telefonia móvel. "O apelo, hoje, é por smartphones e laptops", diz Papp, há nove anos a serviço da marca.
Adequar constantemente o mix de produtos às demandas da clientela, aliás, é um dos porquês de a agência manter unidade com 90 profissionais na sede da Via Varejo, em São Caetano do Sul.
AMACIANTE DE ROUPAS
Quem nunca ouviu falar que em roupa de bebê não se usa amaciante? Foi para combater esse mito e para atender aos consumidores com pele sensível que Comfort lançou a variante "Puro Cuidado".
Com 25% das menções ao Datafolha, a marca é a vencedora na estreante categoria Amaciante de Roupas. A lembrança sobe na região Sudeste (36%) e entre os mais ricos (35%).
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"Mostramos o lado real da maternidade", diz Juliana Carvalho, diretora de marketing de Comfort, ela mesma mãe de três. "É fácil falar que ser mãe é a coisa mais linda da vida -e de fato é-, mas esse discurso não revela as trocas e concessões que se faz." No vídeo, uma mãe deixa a mamadeira derreter na panela. Na vida real, Juliana pergunta: "Quem nunca deu uma chupeta pra ter sossego?".
A campanha levou às redes um chamamento: "E você? Conte pra gente a sua pura verdade". O fruto dessa comunicação, diz a diretora, é um "ambiente de confiança". "Como seres humanos e como marca, o que a gente mais busca é se relacionar de forma autêntica."
Os perfis de Comfort nas redes sociais agregaram mais de 18 milhões de interações.
Outra novidade foi o relançamento da linha de concentrados, cujas novas tecnologia e fragrância motivaram o slogan "Comfort dá vida às suas roupas". Juliana ressalta outra qualidade: o respeito ao meio ambiente. O produto usa embalagem menor, exige menos quantidade por lavagem e "economiza água em toda a cadeia"-preocupação oportuna em tempos de crise hídrica.
O setor movimentou cerca de US$ 814,5 milhões no Brasil em 2014, segundo a Euromonitor -atrás de Estados Unidos (US$ 1,3 bilhão) e Japão (US$ 985 milhões).
Ainda segundo a consultoria, o consumo por residência deve subir de 10,9 litros, em 2014, para 12,1 litros em 2019. A Kantar Worldpanel atesta que neste ano o volume total consumido em todo o país subiu 1,2% e chegou a 781,8 milhões de litros, com 89% de penetração.
Em 2014, a Unilever cortou em 20% seus gastos com publicidade enquanto a bandeira Comfort, na contramão, aumentou os investimentos.
SUPERMERCADO
Neste ano, o Extra se consolida à frente do Top of Mind. Vencedora nos últimos dois anos ao lado do Carrefour, a marca repetiu o resultado de 2014 -8%, contra 5% do rival-, mas venceu no "awareness" por 18% a 14%. A lembrança é maior entre famílias com renda de cinco a dez salários mínimos e no Sudeste (13%), diz o Datafolha.
Em 2015, as quedas em indicadores econômicos chegaram às prateleiras. Segundo a Kantar Worldpanel, os brasileiros reduziram as compras -no primeiro semestre de 2015, foram 2,6 visitas a menos por família. Já a Pesquisa Mensal do Comércio aponta em agosto queda de 0,9% -um alerta, diz o IBGE, de que este pode ser o pior ano do setor neste século.
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Para combater a onda negativa, a marca investiu cerca de R$ 100 milhões em um projeto de reforma de suas lojas. "Mais modernas, com layout revisitado e foco na experiência de compra", explica Eandres Gomes Aguiar, gerente de marketing do Extra.
O restauro veio amparado pelo slogan "Você merece um Extra". A ideia, diz Aguiar, é que até o caminho percorrido pelos clientes nas unidades seja simplificado. "Neste cenário [de crise], o desafio é focar ações que garantam fluxo, venda e relacionamento", diz Monica Moraes, diretora de atendimento da Havas, agência que atende a marca.
Lançada em agosto, a campanha se baseou em estudo para compreender quais as tendências do consumidor brasileiro e como elas são atendidas nas lojas. E o que eles querem? Conveniência, sortimento de mercearia e alimentos frescos. E, claro, preços baixos.
A expectativa até o fim de 2015 é de que mais de 60 unidades, entre hiper e supermercados, tenham sido convertidas. No país, são 130 hipermercados, 203 supermercados, 67 lojas, 73 postos e 147 drogarias nas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste.
Aguiar cita também o Clube Extra, que permite aos clientes acumularem pontos para trocarem por vales-compras e obterem descontos exclusivos. Lançado há pouco mais de um ano, o programa de recompensas já soma 5,5 milhões de clientes cadastrados.
TINTA DE PAREDE
Criar, anunciar e explicar quantas vezes for preciso: eis a fórmula da Suvinil, marca de Tinta de Parede mais lembrada pela sétima vez seguida. Aos 54 anos, a fabricante é a primeira que vem à cabeça de 35% dos brasileiros, mesmo percentual de 2009, estreia da categoria.
Desde então, o consumo do produto subiu quase 50% e levou o setor a movimentar R$ 6,2 bilhões em 2014, segundo a Euromonitor. O Brasil é o terceiro maior mercado no mundo, atrás de EUA e China.
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A alta é puxada por uma tendência: tintas não são mais itens de construção, mas de decoração. "Trabalhamos forte para inspirar as pessoas a mudarem suas casas", diz Carla Camargo, diretora de marketing da empresa.
Com um catálago de 1.500 tons, a Suvinil trabalha com um aplicativo que permite vislumbrar as paredes do lar em novas tonalidades. Investe ainda em premiações para balconistas e em treinamento de arquitetos e pintores. Em 2014, foram 60 mil profissionais certificados.
"Temos de fazer lembrar sempre, não só na hora da reforma!" A frase é de Romeu Escolástico, gerente de marketing da marca.
O setor prevê retração de 4% em 2015, segundo a Associação Brasileira dos Fabricantes de Tintas. Para reverter essa onda, a Suvinil manteve os gastos em publicidade: R$ 170 milhões. Além disso, mesmo atrelada a matéria-prima importada -sujeita, portanto, à alta do dólar-, manteve os preços.
A lembrança é maior entre homens (41%), entre os mais escolarizados (47%) e os com renda familiar de cinco a dez salários mínimos (51%). "Hoje, porém, vemos influência cada vez maior das mulheres no acabamento e na gestão da obra", diz o gerente da Suvinil.
TALHERES
Não só nas paredes se veem mudanças. Na cozinha, onde imperavam apetrechos de aparência monótona e função utilitária, agora há itens de ar moderno, divertido e cosmopolita que prometem fazer de qualquer pessoa um chef.
O nome à frente da transformação é Tramontina, marca preferida dos brasileiros pelo terceiro ano seguido na pesquisa Folha Top of Mind.
A marca repetiu os 58% de citações de 2014, com mais lembrança entre mais escolarizados (74%) e moradores da região Sul (69%), onde estão oito das dez fábricas no Brasil -são 7.500 funcionários.
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Com anúncios em atrações como "Caldeirão do Hulk" (Globo), a bandeira fixou seu propósito: unir prazer de cozinhar, cores e design para levar homens e mulheres à frente do fogão. O alvo é conciliar a tradição de 104 anos a "uma Tramontina mais moderna", diz o presidente Clovis Tramontina.
Para isso, a marca apostou na nova onda culinária: patrocinou o reality show "MasterChef" (Band) e o programa "Receitas que Brilham" (no canal pago GNT), com as chefs-estrelas Rita Lobo, Carla Pernambuco e Bela Gil.
Também dobrou a aposta em variedade: além de talheres, elétricos e ferramentas, os 18 mil itens do portfólio incluem agora planos para jardinagem, pias e cubas de aço inox e móveis de madeira.
Ainda que não divulgue cifras de publicidade, é fácil entender por que a marca investe mesmo em um momento de recessão. O faturamento foi de R$ 3 bilhões a R$ 4 bilhões em 2014, e a meta é crescer 17% em 2015.
Nos últimos cinco anos, as vendas locais de talheres cresceram 18,8% e atingiram R$ 1,1 bilhão. Além disso, há potencial não explorado no segmento, que movimentou US$ 471,9 milhões em 2014 no Brasil, segundo a Euromonitor International, fazendo do país o quarto mercado mundial, atrás dos EUA, da Alemanha e da China.
"Na recessão, o consumidor precisa mais ainda perceber valor no que adquire", explica Clovis Tramontina. Ele parece pronto para as oportunidades por trás da crise: "Ainda há 20 milhões de brasileiros sem casa própria; elas serão equipadas com utensílios".