Líder isolada na categoria Alimentação em 2014, a Sadia repetiu o desempenho e venceu mais uma vez a Folha Top of Mind, com 13% das citações. A marca, que se destaca entre os mais ricos (18%) e nas classes A e B (17%), conquistou o primeiro lugar em todas as regiões do país -só dividiu o posto com Cristal no Centro-Oeste, com 12% cada uma. Nestlé aparece em seguida, com 7%, e Friboi, com 4%.
Criada na região de Concórdia (SC), em 1944, quando tinha só um moinho e um frigorífico, a Sadia hoje é líder de mercado em oito categorias de alimentos e o carro-chefe da BRF. A companhia, que surgiu da fusão de Sadia e Perdigão há seis anos, é uma das dez maiores do setor no mundo e vende produtos em 110 países.
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"Os dois principais pilares da marca são inovação e modernidade", afirma André Lopes, gerente de marketing da BRF. "E ambos estão ligados ao consumidor contemporâneo, que quer alimentos de qualidade, produzidos por uma empresa de sua confiança, mas que também busca conveniência."
Recentemente, a marca trouxe ao Brasil a linha Assa Fácil, com frangos e suínos já temperados e embalados em um saco para levar ao forno. Outra novidade foram os frios Soltíssimo, os primeiros no país em embalagem abre-e-fecha.
PRATOS CONGELADOS
Sadia também venceu a categoria Pratos Congelados, com 35% de lembrança, bem à frente de Seara (6%) e Perdigão (5%) -45% dos entrevistados não souberam responder ou não se lembraram.
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Segundo a pesquisa Datafolha, a marca campeã se destaca entre os entrevistados mais ricos (52%), entre os mais escolarizados (49%) e também entre os que têm de 25 a 34 anos (40%).
"Temos 48,9% de market share na categoria e investimos em ponto de venda, com painéis destacando o 'S' da marca", diz Lopes.
Com 47 fábricas no Brasil, a BRF ainda trata a lasanha, o principal congelado da Sadia, de forma caseira. A montagem é feita à mão, e o molho à bolonhesa segue a receita que se usa em casa.
SORVETE
Só dá ela quando o assunto é sorvete. Kibon venceu todas as 25 edições da pesquisa Datafolha na categoria e, neste ano, conquistou 66% de lembrança dos brasileiros.
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No país desde 1941, a marca foi adquirida em 1997 pela Unilever (então Gessy Lever), maior fabricante de sorvetes do mundo, com receita anual de R$ 21,5 bilhões.
"O Brasil é um mercado altamente promissor para Kibon. Hoje, é o 12º país no mundo em consumo de sorvete. São 7,1 litros ao ano por pessoa", diz a diretora de marketing, Katia Ambrosio.
Segundo ela, muitas decisões são tomadas com a ajuda do consumidor. Assim, surgiram o Kibon Zero, com 56 calorias e permitido para portadores de diabetes, e o gelato italiano, tendência que a marca pretende democratizar com a linha de potes Seleções Gelato.
ADOÇANTE
Lembrada por 33% dos entrevistados, Zero-Cal se manteve líder na categoria Adoçante, posição que ocupa desde 2004. Adocyl aparece com 10% de menções. O índice de quem não soube responder foi de 45% dos entrevistados.
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Os desempenhos nas regiões Norte (41%) e Nordeste (40%) foram decisivos para a colocação da marca, que pertence à Hypermarcas. "Temos forte presença nos pontos de venda e pontos de consumo, onde fazemos parcerias com cafeterias, por exemplo", explica a diretora de marketing da Hypermarcas, Daniella Brilha.
Em 2014, a Zero-Cal comemorou 30 anos e apresentou campanha de TV com o casal de atores Adriana Esteves e Vladimir Brichta, acentuando a versatilidade dos produtos, que podem ser usados no suco, no café ou na caipirinha.
MARGARINA
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Qualy obteve a liderança isolada, com 32% de lembranças, segundo o Datafolha. A marca da BRF é líder na pesquisa desde 2006 e atingiu seus melhores índices no Sudeste (49%), entre os que têm de 25 a 34 anos (40%) e nas classes A e B (37%).
"As consumidoras são muito abertas a inovação neste segmento. Lançamos a margarina aerada, mais leve, e reforçamos na comunicação que o produto pode ter diversos usos. É versátil. Não serve só para passar no pão", diz Fabricio Amorim, gerente de marketing da BRF, responsável pela Qualy. A marca patrocinou programas de TV como "Batalha dos Confeiteiros" e "MasterChef Brasil", com o chef-jurado Henrique Fogaça ensinando a usar margarina para cozinhar. Ela também lançou o seu perfil no Twitter.
REQUEIJÃO
Estreando na pesquisa, a categoria Requeijão registrou empate entre Vigor (7%) e Nestlé (5%). Mais da metade dos entrevistados (52%) não soube citar nenhuma marca nesta categoria em que a região do país teve peso decisivo.
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Vigor é a mais lembrada no Sudeste (13%), e Nestlé, no Nordeste (10%). No Norte, as duas empataram, com 5% cada uma.
Requeijão sempre foi um dos carros-chefes da Vigor, fundada em 1917, em Itanhandu (MG), explica Anne Napoli, diretora de marketing da empresa. "Ele é consumido por adultos, jovens e crianças. De dez anos para cá, alguns produtos entraram na cesta de alimentos da classe C e fincaram pé. Requeijão é um deles."
A receita original, desenvolvida nos anos 70, se mantém -apenas a tecnologia de produção foi modernizada. Para Anne, o lançamento do Iogurte Grego, em 2012, também ajudou a despertar o interesse pela marca. "É um case de inovação, que passa uma imagem de qualidade e modernidade."
Há 94 anos no Brasil e maior compradora individual de leite do país, a Nestlé diz que as versões de seu requeijão refletem sua tradição. "Os produtos desta categoria fazem parte da rotina dos brasileiros, que desenvolveram laços de afeto e confiança com várias marcas da companhia", explica Sílvia Rodrigues, gerente de marketing da Dairy Partners Americas (DPA), área responsável pelos produtos lácteos refrigerados da empresa.
LEITE
Ninho vence a categoria pela nona vez, citado por 14% dos entrevistados. Itambé e Parmalat tiveram 11% cada um, o que representa empate técnico devido à margem de erro da pesquisa. Neste caso, são citados os resultados do "awareness" como critério de desempate. Assim, Ninho obteve 25% e se isolou na liderança.
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Para a Nestlé, o sucesso de sua marca é, antes de tudo, resultado do trabalho desenvolvido em seus mais de 70 anos no Brasil.
"Neste período, sempre procurou contribuir com nutrição, saúde e bem-estar", diz Andrea Gaeta, gerente de marketing d e Ninho. "Com isso, conquistou a liderança do mercado de leite em pó e o reconhecimento como especialista em nutrição infantil."
Em 2015, a empresa lançou a linha Ninho Forti+, com mix de nutrientes para suprir algumas deficiências das crianças, e o Ninho Forti+ 0% Lactose, que pode ser consumido por quem tem intolerância a esse tipo de açúcar.