Nos últimos dez anos, as TVs de tela plana deixaram de ser a exceção para se tornarem regra nas casas brasileiras. No mesmo período, a Samsung partiu de 1% de menções no Top of Mind em 2005 para atingir a liderança isolada na categoria Aparelho de TV em 2015 (27%).
O investimento pesado em novos produtos, que ajudou a empresa a se tornar uma das marcas mais valiosas do mundo, fez com que a Samsung se destacasse entre jovens de 16 a 24 anos, pessoas com ensino superior e renda mais alta, segundo o Datafolha.
"As ações de marketing aliadas à qualidade e à tecnologia de nossos produtos, muitas delas introduzidas com exclusividade no Brasil, são os grandes responsáveis pela lembrança dos consumidores", diz Tony Firjam, vice-presidente da área de eletrônicos de consumo da Samsung Brasil. A marca também venceu, neste ano, na categoria Top Tecnologia.
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Para especialistas em marcas, a imagem de tecnologia de ponta gerada por outros produtos, como celulares e monitores, ajuda no sucesso no mercado de TV.
"Há transferência de valor de uma categoria para outra. Se tenho um celular bom da marca, posso pensar em comprar uma TV dela também", compara Rodrigo Amantea, professor de branding do Insper.
O setor de TVs segue em transformação. Depois da tela plana, ganham espaço as smart TVs, que se conectam à internet e têm aplicativos de vídeos e de games."Samsung é a empresa com o maior número de aplicativos em uma smart TV no mercado", diz Firjam.
A empresa coreana venceu no Sudeste e no Nordeste, mas ficou atrás da LG nas demais áreas do Brasil. Para garantir que as ações de marketing sejam mais efetivas e fortalecer a interação local, a Samsung abriu dez escritórios regionais pelo país.
GELADEIRA
O modelo padrão de geladeira no Brasil era com congelador em cima e cor branca. O prata, referência ao aço, já responde por 50% das vendas no Brasil da Whirlpool, proprietária das marcas Consul e Brastemp. Os modelos com freezer na parte inferior também ganham espaço.
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"Houve uma migração grande nas vendas. [Essa inversão] já é uma tendência. As coisas mais acessadas ficam com alcance privilegiado", diz Pethra Ferraz, diretora de marketing da gigante Whirlpool.
Para Amantea, do Insper, a Consul consegue se manter atraente ao mercado pois traz um mínimo de inovação constante em produtos acessíveis.
A marca lidera a categoria Geladeira desde 1992. Em 2015, obteve 37% das menções -é mais lembrada nas classes D/E (47%), por pessoas com mais de 60 anos (43%) e que têm até o ensino fundamental (44%). No Nordeste, a maca é citada por 49%. No Sudeste, a Brastemp, segunda no país todo, alcançou 37% das menções.
FOGÃO
Os "cooktops", fogões que consistem em uma bancada de vidro e sem forno, que podem ser integrados à cozinhas planejadas, têm ganhado mais espaço no Brasil.
"A categoria cresce num ritmo de dois dígitos por ano", diz Pethra Ferraz, diretora de marketing da Whirlpool. "'Cooktops' são produtos desejadas pelo público."
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Para atender a essa demanda, a Whirlpool criou fogões tradicionais cujo topo parece o de um "cooktop", já que nem todas as cozinhas têm estrutura para receber um fogão embutido.
A Brastemp, vencedora da categoria nas edições da pesquisa de 2002, 2003, 2004, 2005 e de 2010 a 2011, junto com Dako (exceto em 2004), atingiu 23% das citações neste ano, segundo o Datafolha.
Para especialistas, a confiança na marca e as influências familiares ditam as escolhas de fogões e outros itens da linha branca, por demandarem um investimento maior e terem longa duração.
"Essa confiança não se cria, se constrói. Além da propaganda ao longo dos anos, a marca constrói confiança ao entregar produtos de qualidade", diz Vera Waissmann, consultora de branding.
MÁQUINA DE LAVAR ROUPAS
A líder nunca foi tão líder. No segmento máquina de lavar, a Brastemp bateu seu recorde de menções ao Instituto Datafolha. Invicta na Folha Top of Mind desde que a categoria foi criada, em 2007, a marca atingiu 40% de menções.
"Temos o target bem claro e consistência aos longos dos anos. Brastemp entrega qualidade e traz inovação", diz Pethra Ferraz, diretora de marketing da Whirlpool.
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A marca é mais citada pelas classes A/B (54%) e entre pessoas de 45 a 59 anos (46%).
Para se aproximar dos mais jovens, a empresa investiu em vídeos no YouTube, que mostram seus produtos em meio a dicas e pequenas histórias. Um deles, com 25 mil acessos, ensina a escolher um vinho para o Dia dos Pais. O conhecido lema "Não é assim, uma Brastemp" marca presença.
A inovação também procura soluções para a crise hídrica. Alguns modelos avisam quando a máquina irá despejar a água da lavagem, que pode ser coletada para outras tarefas domésticas.
MÁQUINA DE CAFÉ
O resultado da categoria, que estreia nesta edição de aniversário, mostra que os tradicionais coador e pó são mais conhecidos entre o público em geral do que as máquinas domésticas de café expresso, que vêm recebendo grandes investimentos em publicidade.
Walita, a vencedora, teve 9% -ao Datafolha, 65% dos entrevistados não citaram nenhuma marca.
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"O gosto do brasileiro é pelo café coado", diz Alina Asiminei, diretora de marketing da área de saúde pessoal da Philips para a América Latina. "Nossas pesquisas mostram que 50% dos brasileiros preparam café assim."
A Walita, presente no Brasil desde 1939, pertence à Philips desde 1971. Há quatro anos, passou a ser chamada de Philips Walita.
A empresa tem focado ações no ambiente digital e nos pontos de venda. Diz Alina: "80% da venda acontece no off-line". Na opinião de Rodrigo Amantea, do Insper, a Walita se beneficia por ter vários outros eletroportáteis. "A lembrança de uma categoria respinga na outras."