Estar na lembrança imediata das pessoas não é zona de conforto. Exige mais desafios e inovação. Assim avalia o professor Richard Vinic, da Faap, de São Paulo, ao comentar sobre as marcas que mais se destacaram no cenário 2014.
Coca-Cola, Nestlé, Nike, Omo e Samsung bem sabem. Elas protagonizam novamente um empate nesta categoria da pesquisa.
"Ser reconhecida instantaneamente não pode ser o objetivo final do trabalho de marketing, mas, sim, permanecer nessa posição, o que exige muito mais trabalho do que chegar ao topo", diz o professor.
Ele destaca a dificuldade de se manter relevante por causa do crescimento das redes sociais.
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"Nossa história é marcada pela inovação", diz Paula Lopes, gerente de marketing de Omo. "Desde seu lançamento, em 1957, transformamos a rotina da dona de casa ao oferecer um produto que permitiu a ela ter mais tempo."
Isabella Mulholland, da agência JWT, que atende a Nestlé, diz que a empresa presente no Brasil desde 1921, "é icônica". "Sua história se confunde com a própria história do país."
Ao longo dos últimos anos, ela retomou investimentos em produtos como Nescau, Ninho e Baton, o que, na sua avaliação, ajuda a fortalecer "o 'equity' e a memória da marca como um todo". Além disso, este ano foi o lançamento de Kit Kat no Brasil, o que trouxe novidade para a categoria e movimentou o mercado.
Uma série de ações, segundo Alexandre Alfredo, diretor de comunicação da Nike Brasil, ajudou a firmar a marca no ano da Copa. Além da seleção brasileira, nove equipes entraram em campo usando seus uniformes. A exposição não ficou só no gramado, ganhou lojas físicas e redes sociais.
Outra que tirou proveito do evento foi a Coca-Cola, que, segundo Javier Meza, vice-presidente de marketing, atuou com planos baseados em três grandes plataformas: 'Comunidade', com a expansão do Coletivo Coca-Cola; 'Reciclagem', com o apoio a cooperativas em todo o país e 'Vida Ativa', com o estímulo a práticas de atividades físicas.
