Folha de S. Paulo


Segmento de comunicação em alta impulsiona Oi, Vivo, Sky e Samsung

A categoria Comunicação do Top of Mind 2014 mostra a consolidação de quatro marcas que vêm traçando sua ascensão passo a passo rumo ao topo. Oi, Vivo, Sky e Samsung não se contentaram com as pontuações anteriores e seguem mirando o cume, sendo lembradas cada vez mais.

Na paisagem superlotada de logotipos, promoções e modelos de aparelhos que formam o cenário da comunicação atual, uma empresa conseguiu destacar-se em duas frentes.

A Vivo foi a mais lembrada quando se fala em Operadora de Telefone Celular. Mesmo com 29% menções, contra 31% no ano passado, ela mantém-se quatro pontos à frente da sua maior concorrente, a Tim.

Já na categoria Operadora de Banda Larga, seu desempenho chega ao topo depois de três anos de crescimento: 5% das lembranças em 2011, 7% em 2012 e 10% em 2013. Neste ano, ultrapassou a Net e empatou na liderança da categoria com a Oi, campeã das duas últimas edições.

As duas marcas tiveram dois pontos percentuais de diferença (Oi com 13% e Vivo com 11%), o que caracteriza um empate técnico, inclusive com a Net, que teve os mesmos 13% da Oi. Mas no critério de desempate: Oi tem 24% e Vivo tem 21%, enquanto a Net fica com apenas 19% das menções.

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Para a empresa, os números são resultado de um ataque em diversas frentes ao mesmo tempo, mas é inevitável não atribuí-los ao trabalho durante a Copa.

"Como patrocinadora oficial da seleção brasileira, a Vivo permitiu a intimidade entre torcedores e jogadores, como envio de SMS em tempo real dos atletas para clientes cadastrados e a criação de avatares no Facebook iguais aos dos craques na campanha da TV", diz a Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da marca.

A executiva reforça a importância do serviço de 4G da operadora no país.

A chegada dessa nova tecnologia ao Brasil também foi um dos trunfos da Oi. "Lançamos um novo portfólio de planos pós-pagos de internet para celular e internet móvel para computadores e notebooks, todos compatíveis com a tecnologia 4G, desde a oferta de entrada", conta Eric Albanese, diretor de comunicação e marca da operadora, cujo 4G já alcança 45 cidades no país.

No segmento pré-pago, a Oi disponibiliza oferta com serviços de internet para o celular com cobrança por dia. O que, segundo a executiva, fortalece a estratégia de crescimento do segmento, com serviços mais completos e melhor relação custo X benefício.

Para acompanhar o crescimento da nova classe C brasileira e o aumento do poder aquisitivo da população, a Oi tem apostado na telefonia móvel pré-paga, na oferta de planos de telefonia fixa, banda larga e pacotes completos com preços mais acessíveis.

SMARTPHONE

Outra empresa que também se beneficiou com o futebol foi a Samsung, que patrocinou a seleção brasileira nos jogos anteriores à Copa do Mundo.

Sua liderança na categoria Smartphone é resultado de uma ascensão clara.

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A empresa inaugurou a categoria em 2012 no topo com 15% das lembranças, atingiu 25% no ano passado e chega em 2014 com 30% das citações.

"A Samsung é a líder global no seu segmento. Uma empresa que cresce consistentemente, ano após ano, redefinindo o que é tecnologia no mundo", explica Marcelo Reis, VP de criação da agência Leo Burnett, que atende a marca no Brasil.

Ele explica que a empresa sul-coreana trabalha diferentes novidades para o mercado, não apenas na área de smartphones.

Juliana Roschel, diretora de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung no Brasil, vê na lembrança da marca o resultado prático da convergência da empresa em seus dispositivos móveis de acesso à internet.

Além do smartphone, a fabricante conta com tablets e o dispositivo "vestível" de pulso Gear.

"É o maior diferencial da Samsung", conta o publicitário, que também sublinha a importância de lidar com as pessoas em vez de só pensar em tecnologia.

"As pessoas são a maior inspiração da marca para criar seus produtos, que puxam a inovação da categoria. Cada ação é sempre focada nos consumidores, não só na tecnologia que ela oferece", diz Reis.

A última campanha para a marca tinha, segundo o criativo, este conceito: "A Samsung não lança apenas produtos. Lança produtos que lançam pessoas".

TV POR ASSINATURA

O foco no público também é um dos diferenciais da Sky, que se firma como líder em TV por assinatura. Ela repete os 39% da pesquisa de 2013, dois pontos abaixo do número de 2012, mas ainda assim bem à frente das concorrentes.

Marcelo Miranda, diretor de marketing da empresa, sabe que não basta estar na casa do consumidor, é preciso segui-lo. "Atualmente a Sky tem quatro plataformas de patrocínio: o Sky Live, de música e entretenimento; o Sky na Estrada, que abrange patrocínios regionais; o Sky Spinel, que participa de eventos do segmento de luxo; e o Sky Sports, que apoia modalidades esportivas."

Miranda também destaca o pioneirismo da marca em versão pré-paga da assinatura dos canais, e a atuação em diferentes formatos, como vídeo "on demand" e conteúdos "pay-per-view".

NOVO PERFIL

Todos concordam que o perfil do consumidor no país está mudando. "O cliente brasileiro está mais amadurecido e exigente e busca sempre a evolução de ofertas e qualidade dos serviços prestados", explica Adriana, da Oi.

Marcelo Reis, da Leo Burnett, afirma que "a democratização da tecnologia transformou os brasileiros".

Mas não adianta estar em diferentes plataformas se o produto ou serviço não corresponde à expectativa.

"Não adianta o cara dizer que o produto dele é o melhor se ele realmente não for", explica Rodrigo Tafner, coordenador do curso de Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). O professor lembra que essas operadoras também lideram em reclamações no Procon.

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