Com a mensagem de que pequenas atitudes positivas podem construir um mundo melhor, a Coca-Cola foi a marca de refrigerante mencionada por 60% dos entrevistados. Embora tenha oscilado dois pontos negativamente em relação ao ano passado, a liderança na pesquisa Folha Top of Mind se mantém há 23 edições consecutivas. Desde 2004, no mesmo patamar percentual. Ou seja, com ampla vantagem sobre a concorrência.
Em dezembro de 2012, em meio à profecia maia que anunciava o fim do mundo, a marca contratou a agência Ogilvy para criar um filme antiapocalíptico. As imagens mostram grávidas chegando a uma maternidade e futuros pais ansiosos pela vida nova que estão prestes a experimentar. Enquanto todos temiam a catástrofe, bebês soltavam seu primeiro choro.
A mensagem desejava "feliz dia do começo do mundo". "Falamos em otimismo e felicidade há 127 anos.
É um valor que não muda, mesmo em tempos de crises ou guerras", afirma Javier Meza, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil.
Meses antes, outra propaganda convocava as pessoas a vestir uma fantasia de super-herói e acreditar nos poderes extraordinários de praticar o bem no dia a dia. Todos eles mereciam uma Coca-Cola por esses gestos. A peça era mais um filhote da campanha Razões para Acreditar - Os Bons São Maioria, que se tornou viral nas redes sociais e ganhou diversas paródias.
Mais do que o sabor "inigualável", para replicar a palavra usada por Meza, ele credita a lembrança da marca na pesquisa pelos entrevistados a dois fatores.
Primeiro, aos investimentos maciços da marca no relacionamento com o consumidor, graças a uma comunicação consistente. Em segundo lugar, à preocupação socioambiental. A Coca-Cola gosta de enfatizar que tem o menor índice de uso de água da indústria de bebidas e que apoia mais de 200 cooperativas de reciclagem. De acordo com a companhia, 98% das latinhas de alumínio são reaproveitadas.
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Em 2012, uma campanha incentivou as pessoas a reciclarem garrafas PET em prol de assentos para o estádio do Maracanã. Essa promoção do bem comum também pode ser ilustrada pela iniciativa social chamada de Coletivo.
O grupo promove oportunidades econômicas nas comunidades de baixa renda, em parceria com instituições locais. O Coletivo oferece ainda treinamento técnico, valorização da autoestima e acesso ao mercado de trabalho. "O objetivo é transformar a vida de milhares de pessoas", diz Meza.
Segundo a pesquisa, a Coca-Cola está principalmente na cabeça dos jovens (67%), dos mais escolarizados (69%), dos mais ricos (72%) e dos moradores da região Sul (73%).
Atrás da marca líder estão Antarctica (16%), Fanta (4%), Pepsi-Cola (2%), Schincariol (2%) e Dolly (2%).
CERVEJA
Se o trunfo da Coca-Cola tem a ver com inspiração, o da vencedora na categoria cerveja é provocar risos. Desde 2002, a Skol é a marca mais citada pelos consumidores, com 40% das menções no levantamento Folha Top of Mind. Não apenas pelas campanhas bem-humoradas, mas pela irreverência consolidada em suas plataformas.
A página da Skol no Facebook reúne 12 milhões de fãs que acompanham, entre outras dicas, como saber se a cerveja está suficientemente gelada para o consumo.
No portal Skoland, lançamento deste ano, os internautas podem desfrutar de conteúdo útil e de entretenimento. Lá, é possível acessar o SAC (Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro) e anotar o passo a passo para um churrasco memorável. Ou montar de graça uma "playlist" na Rádio Skol para dar o clima do evento.
"Todas as nossas ações são pensadas para facilitar a rotina do nosso público e garantir que ele tenha uma experiência positiva com a marca", afirma Maria Fernanda Albuquerque, gerente de marketing da Skol.
Ela acredita que o desafio não está em desenvolver campanhas publicitárias, mas em proporcionar serviços e produtos exclusivos para o consumidor on e off-line.
Um dos casos citados por Maria Fernanda é a criação, no início do segundo semestre deste ano, da garrafa de alumínio que vira item decorativo –como um relógio ou um abajur– depois do consumo.
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No ano passado, a empresa sorteou "coolers" com controle remoto. Em comum, a aposta nas novidades que possam surpreender e entreter seus seguidores.
Em 2012, a Ambev se consolidou em Palo Alto (Vale do Silício, Califórnia) com a "Beer Garage", um centro de desenvolvimento de tecnologia e inovações digitais.
A ideia é trazer dos Estados Unidos o que existe de mais impactante em termos de tendência e comportamento, fazendo com que os consumidores se identifiquem cada vez mais com a marca.
"Quanto mais ouvimos o nosso público, mais próximo estamos dele. Assim, conseguimos oferecer novidades e respostas às suas demandas de forma mais eficiente", afirma Maria Fernanda.
Depois de Skol, a pesquisa Folha Top of Mind apontou as marcas Brahma (24%), Antarctica (10%), Nova Schin (6%), Itaipava e Kaiser (4% cada uma).