Líder absoluta desde 1991 na categoria carro, a Volkswagen divide pela primeira vez o prêmio de marca mais lembrada com a Fiat. Na edição deste ano, a montadora alemã atingiu 28% e empatou tecnicamente com a concorrente, que teve 26%. Em terceiro lugar, a General Motors obteve 16% das menções.
O índice da Volkswagen tem a ajuda do modelo Gol, o mais vendido do país, que, sozinho, alcança 8% da lembrança dos entrevistados. "Temos um time de design que é referência mundial no grupo, fator que possibilitou o desenvolvimento e lançamento de veículos com as características que o brasileiro mais valoriza em um produto: qualidade, segurança e credibilidade", diz Axel Schröder, diretor de marketing da Volkswagen do Brasil.
Segundo a Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), de janeiro a setembro deste ano, 188 mil unidades do Gol foram vendidas. São 47 mil a mais que o segundo colocado, o Fiat Uno, que contabiliza 141 mil.
Em 2013, as apostas da Volkswagen foram os modelos Fox BlueMotion, com um motor de três cilindros que reduz o consumo de combustível, e o novo Golf.
Outra ação importante foi a despedida da Kombi. Antes da aposentadoria, a Volks lançou a série especial Last Edition, com 1.200 unidades, e fez uma campanha para marcar o fim da produção, que inclui um "hotsite" em que o público pode contar experiências com o modelo. De 1957 a julho deste ano, foram produzidas 1,55 milhão de Kombis na fábrica da Volkswagen de São Bernardo do Campo.
No caso da Fiat, entre os modelos mais citados, Palio e Uno chegam 1% cada um. A categoria carro é a única da pesquisa Datafolha em que as menções específicas (no caso, aos modelos) são contabilizadas com pontos para a montadora.
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O diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Ciaco, diz que a conquista se deve a um trabalho realizado ao longo dos anos. "Lembrança se constrói com tempo. Nos últimos 12 anos, a Fiat foi líder de mercado, vendeu mais carros que os concorrentes."
Para ele, a marca é construída pelas campanhas dos novos produtos. Neste ano, foram lançadas as novas versões do Palio e do Uno, os modelos mais vendidos da montadora, com mais de 276 mil unidades emplacadas de janeiro a setembro deste ano, segundo a Fenabrave.
A professora do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) Letícia Costa diz que o empate entre as duas montadoras promete a briga pela liderança.
"Se for olhar o mercado de veículo de passageiros nos últimos anos, a GM foi perdendo, se tornando um terceiro 'player' mais distante, e a briga para valer pela liderança ficou entre a Volkswagen e a Fiat."
Para ela, a Volkswagen tem a vantagem de ser uma marca já estabelecida e que conta com uma rede ampla, o que ajuda a reforçar seu nome.
"A Volkswagen é uma marca tradicional, que joga com o desempenho do carro. O Gol é muito mais popular pelo desempenho do que por qualquer outro fator", diz a professora do Insper.
Já a Fiat trabalha com o chamado "veículo de entrada" –modelo simples e primeiro carro adquirido pelo consumidor– e tem um apelo junto a um público mais jovem, afirma a professora.
Em junho, a campanha Vem pra Rua, voltada para a torcida na Copa das Confederações, coincidiu com as manifestações que eclodiram nas ruas de todo o país.
A hashtag #vemprarua apareceu entre os "trending topics" do Twitter e a música da campanha, interpretada por Falcão, da banda O Rappa, foi usada em vídeos de protestos no YouTube.
João Ciaco, da Fiat, diz que a empresa tem consciência de que, a partir do momento em que é lançada, a campanha ganha vida própria.
"Nossa intenção era chamar os brasileiros a celebrar esses movimentos importantes. A finalidade clara era a Copa [das Confederações]. Na medida em que ela é incorporada por outras pessoas, mostra que faz sentido."
O efeito final, acredita, foi positivo. "Nossas pesquisas de marketing mostram que a Fiat esteve melhor em todos quesitos. Não teve desgaste."
PNEU
Líder no mercado brasileiro, a Pirelli venceu a 11ª edição da pesquisa na categoria pneu com o maior percentual que já obteve, 43%. A empresa foi vencedora em todos os anos e mostrou estabilidade na posição, sempre oscilando em torno dos 40% de menções dos entrevistados.
A concorrente mais próxima, Goodyear, que ficou com 8%, demonstra uma tendência de queda nos últimos dois anos. Firestone teve 4% e a francesa Michelin, 3%.
Embora tenha concorrentes de peso, a Pirelli é responsável por 50% dos pneus fabricados e vendidos no Brasil. Uma das razões para a força da marca é seu pioneirismo –a italiana desembarcou no Brasil há 86 anos.
O diretor operacional geral para América do Sul, Gianfranco Sgro, ressalta, porém, que só o tempo não justifica a liderança da marca.
"Tradição não é idade. Os 86 anos não levariam a lugar algum se não houvesse tudo o que a Pirelli fez."
Para se manter no topo, a empresa investe em tecnologia –mantém um centro de desenvolvimento com mais de cem engenheiros no Brasil– e aposta no automobilismo, patrocinando modalidades com grande visibilidade, como a Fórmula 1, até as de público cativo, como a Stock Car.
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COMBUSTÍVEL
Para comemorar seus 60 anos, celebrados neste mês de outubro, a Petrobras lançou uma campanha com diversas ações em torno do tema "Gente é o que Inspira a Gente".
Em uma das ações, uma cápsula com 55 mil mensagens de brasileiros foi enviada a uma profundidade de mais de 2.000 metros em um campo da região do pré-sal. A cápsula será recuperada daqui dez anos, quando se espera que a produção na região do pré-sal já esteja adiantada.
No setor de combustíveis, o ano foi marcado pelo lançamento do diesel S-10, com baixo teor de enxofre, dirigido a caminhoneiros autônomos e frotistas. A campanha foi feita em canais dirigidos a esse público, como a rede de rádio.
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Com uma década de pesquisa, a Petrobras continua líder absoluta na categoria combustível. Apesar da vantagem, a empresa vem ganhando concorrentes, ao mesmo tempo em que experimenta uma leve queda. Após um pico em 2009 e 2010, quando chegou a 23%, a marca chega à edição deste ano com 18%.
Em segundo lugar, a Ipiranga chama atenção por um salto de cinco pontos percentuais, de 8% a 13%. Ela está tecnicamente empatada com a Shell, que teve 11%.
A pesquisa revela uma variação importante entre as regiões. A Shell mostra sua presença na região Sudeste, com 16% das citações, onde empata com a Petrobras (também 16%) e fica à frente da Ipiranga, com 12%.
Já a Ipiranga é vencedora na região Sul do país, com 29% das menções, contra 20% da Petrobras. As regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste dão preferência à Petrobras e garantem a liderança geral.
O grau de desconhecimento entre o público feminino é mais que o dobro que entre os homens: 52% delas não souberam citar qualquer marca, contra 24% dos homens.