Grandes portfólios de marcas até ontem independentes, como Unilever e P&G, estão demonstrando, via endosso, maior ligação entre a sua cultura organizacional e os seus produtos.
Os dois grupos são exemplos de como as fronteiras entre a marca corporativa e a marca de produto ou serviço estão cada vez mais tênues.
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As razões para isso podem ser várias, como a criação de valor, a gestão de risco e a redução de custo de marketing.
O mais interessante e desafiador, no entanto, não são as razões para se fazer uma arquitetura de marca com endosso, e sim o resultado dessa decisão: o reconhecimento de uma nova realidade a ser gerenciada.
Digo "reconhecimento" porque é fato que existe a interdependência entre a marca do produto ou serviço e a empresa responsável por ele.
Ou alguém acha que a Natura faria um xampu Seda ou a Unilever um Natura Ekos? Cada empresa tem a sua cultura, que é capaz de gerar um tipo de produto e não outro.
Na realidade, a ligação entre a marca corporativa e a marca de produto sempre existiu. Porém era possível omiti-la. As razões eram das mais estratégicas às mais ingênuas, como não comprometer a empresa se um produto não desse certo.
Mas, em época de sociedade em rede, tudo se sabe na velocidade do tempo real. Então, por prudência, melhor se antecipar à exposição, planejar e tirar partido da íntima relação entre a cultura corporativa e os produtos e serviços que ela é capaz de entregar para o mercado.
| Ilustração Fernando Volken Togni | ||
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Existem vantagens extraordinárias se o escopo da gestão for a cultura da marca como "um jeito de pensar e fazer", não apenas apresentar seus produtos e serviços isoladamente com seus benefícios, preços e propaganda.
Quando o consumidor identifica uma cultura por trás do produto, ele passa a confiar não apenas naquela marca adquirida, mas também nas outras que estão sob o guarda-chuva da mesma marca-mãe.
Na prática, a marca corporativa se traduz em uma filosofia e em uma ação de gestão que consegue criar um vínculo mais profundo e duradouro com o consumidor.
Confiança é a palavra que descreve a base desse relacionamento.
O consumidor adota a cultura da marca como dele e passa a defender o jeito de produzir, distribuir, vender, anunciar, consumir e pós-consumir aquele produto.
Tenho experiências com marcas que provocam tanta identificação e confiança que o consumidor descreve as instalações da empresa como se tivesse estado lá.
As grandes marcas tradicionais e as novas marcas nativas da web despertam essa confiança e têm nos públicos de seu ecossistema a fonte de inspiração e informação que as mantém eternamente contemporâneas.
São marcas que não gerenciam apenas "share" de mercado e imagem, mas um jeito de pensar e fazer que nasce na empresa como cultura organizacional e que vive no mercado como cultura de marca.
Ricardo Guimarães, 64, publicitário, é presidente da consultoria de identidade de marca Thymus Branding.