Quem precisava comprar uma geladeira nova, trocar o fogão ou financiar a primeira lavadora de roupas da casa teve sua chance com a redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), concedida pelo governo no fim de 2011.
Juntos, os três produtos somaram R$ 11,3 bilhões em vendas, no acumulado até julho deste ano, um crescimento de 13,4% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo dados da consultoria GfK.
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Para a Eletros, instituição que representa o setor, a desoneração deve ser a grande responsável pela expansão de 15% a 20% prevista para 2012. Não fosse por ela, esse aumento não passaria dos 5%, afirma o presidente da associação, Lourival Kiçula.
Até os fogões, bens duráveis mais presentes nos lares brasileiros –98,6% têm, segundo o IBGE–, registraram crescimento nas vendas: 12,3% até julho, de acordo com a GfK.
As marcas Dako e Brastemp dividem a liderança na categoria de fogões do Folha Top of Mind 2012, tecnicamente empatadas, com 22% e 19%, respectivamente.
As duas vêm disputando lado a lado a liderança desde que a categoria entrou para a premiação, há dez anos, tendo empatado em cinco outras edições: 2002, 2003, 2005, 2010 e 2011.
A Bratesmp fica à frente nas regiões metropolitanas e entre as pessoas com nível superior. Já a Dako se sai melhor entre os consumidores com ensino fundamental e no interior.
Graziela Carmezini, gerente de marketing da Dako, conta que a empresa criou uma estrutura de teleatendimento voltada aos lojistas para tirar dúvidas e prover informações sobre a marca. "É uma estratégia que ainda precisa crescer, mas é um dos nossos grandes focos", diz Graziela.
MÁQUINA DE LAVAR
Além de fogões, a Brastemp também foi o nome mais lembrado entre as máquinas de lavar. Com 35% das menções em 2012, a marca conquista o sexto prêmio consecutivo e é líder isolada desde que pesquisa incluiu a categoria lavadora, em 2007.
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Entre os itens da linha branca beneficiados pela redução do IPI, a máquina de lavar é o menos presente na casa dos brasileiros: segundo o IBGE, está em apenas 51% dos lares.
Com isso, a desoneração do governo deu um impulso para comprar o equipamento que faltava: as lavadoras foram o eletrodoméstico com maior ascensão nas vendas, com alta de 25,9% até julho e faturamento de R$ 3,5 bilhões.
"O objetivo é colocar uma lavadora em todos os lares que ainda não têm uma", diz Sérgio Leme, vice-presidente de marketing, vendas e logística da Whirlpool na América Latina, empresa proprietária das marcas Brastemp e Consul no Brasil.
GELADEIRA
Outra fabricante de linha branca, a Consul, aposta no humor para divulgar seus produtos e manter a marca forte.
Apesar de pertencer à mesma empresa da Brastemp, a Whirlpool, as duas marcas buscam se identificar com públicos diferentes.
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Enquanto a Brastemp reforça fatores como a inovação e a surpresa, a Consul enfatiza a funcionalidade e a simplicidade de seu portfólio.
"O consumidor da Consul valoriza muito a facilidade dos produtos, a inovação que simplifica o uso", diz o vice-presidente da Whirlpool, Sérgio Leme.
Para apresentar o refrigerador Consul Bem Estar, a campanha veiculada neste ano na TV busca reforçar o tamanho interno da geladeira e o design moderno.
Os vídeos mostram que, de tão espaçosa, os alimentos conseguem se mexer (e até dançar) entre as prateleiras.
A Consul conquista o prêmio na categoria de geladeira pelo 22º ano consecutivo, com 37% das menções. Apesar de ganhar com folga em todas as edições, sua pontuação, que já bateu os 50% em anos passados, vem caindo e abrindo espaço para outras marcas.
Na segunda posição, a Brastemp, que começou em 1992 com 18%, vem com 29% neste ano. Na terceira colocação, com 16%, a Electrolux mostra uma ascensão ainda maior: multiplicou por oito seus índices de menções desde que começou a aparecer, em 1997, com apenas 2%.
A diretora de marketing da Electrolux, Sandra Montes, entende que o ganho em lembrança se deve ao investimento na contratação de promotores nos pontos de venda. O número desses profissionais saltou de 50, em 2002, para os atuais 600.
Até julho deste ano, o número de geladeiras vendidas teve um crescimento de 19,1% em relação a janeiro a julho de 2011. Foi o bem durável de linha branca com maior faturamento: R$ 5,4 bilhões no período.
NOTEBOOK
Mesmo sem redução do IPI, a área de informática também está aquecida no Brasil, apoiada por outros pilares como incentivos fiscais que favorecem a fabricação nacional e preços que caem conforme as tecnologias avançam.
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Até o final de 2012, a consultoria IDC Brasil prevê que o número de notebooks vendidos no país deve chegar a 10 milhões de unidades, um crescimento de 19% em relação a 2011.
Em 2016, é esperado que o Brasil se torne o terceiro maior mercado de notebooks do mundo, atrás dos Estados Unidos e da China. Atualmente, está na quinta colocação e corre para ultrapassar a Rússia e o Japão.
Mesmo com todo esse potencial, muitos consumidores ainda não fizeram suas escolhas. Metade dos entrevistados pelo Datafolha não se lembrou de nenhuma marca quando perguntados sobre notebooks, um dos maiores índices da pesquisa.
Apesar de alto, o desconhecimento vem caindo: em 2010, chegava a 62%, 11 pontos percentuais acima do registrado hoje.
"O desconhecimento das marcas é uma oportunidade de crescimento", afirma Tony Firjam, diretor comercial da área de tecnologia da informação da Samsung. "Se já houvesse uma marca absoluta, seria um jogo muito mais difícil de reverter."
Após dois empates técnicos, a Samsung conseguiu se isolar na liderança pela primeira vez desde que a categoria entrou na pesquisa.
No ano passado, com 5%, dividiu a vitória com a LG, que registrou 7%. Em um ano, ganhou cinco pontos percentuais, chegando a 10%.
A LG continuou com 7%. Tecnicamente empatadas, a Samsung se isolou após a aplicação do "awareness", critério de desempate.
A variedade de linhas é um dos pontos explorados pela empresa sul-coreana para fortalecer a marca, que, além dos notebooks, também assina outros produtos como tablets, equipamentos de fotografia, de áudio e eletrodomésticos.
"O futuro para as marcas é conseguir uma maior convergência entre todas as linhas do seu portfólio", aponta Firjam.
Attila Belavary, analista do mercado de computadores da IDC Brasil, diz que a vantagem com que as companhias estrangeiras chegam ao Brasil fornece impulso extra na hora de ampliar as vendas e consolidar a marca.
"As multinacionais conseguem, de uma forma mais rápida e dinâmica, trazer as tecnologias mais atuais e as novidades que são lançadas lá fora."
APARELHO DE TV
Em menos de dez anos, os televisores emagreceram, aumentaram de tamanho e, agora, ganham uma terceira dimensão, além de interagirem com o público.
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Atualmente, o grande objeto de desejo no mercado de televisões é o aparelho com tela de LED, tecnologia que oferece ainda mais qualidade de imagem e consome menos energia.
Junto com as TVs de LCD e plasma, é também uma das portas de entrada para os sistemas 3D e Smart TV, mecanismo pelo qual o usuário pode se conectar à internet, tablets e smartphones.
De janeiro a julho, foram vendidas cerca de 3 milhões de TVs de LED, 85% a mais que nos mesmos meses do ano passado e quase a metade das vendas do setor, segundo a GfK.
O faturamento total, que inclui os outros modelos de tela fina, como LCD e plasma, e as tradicionais de tubo, chegou a R$ 8,1 bilhões -é dinheiro suficiente para construir dez Itaquerões, o estádio de São Paulo para a Copa de 2014.
Com todo esse fluxo de compras, o brasileiro conhece muito bem as marcas de televisão (só 8% dos entrevistados não tiveram resposta). Na pesquisa deste ano, foram duas campeãs na categoria: LG e Philips.
E a disputa foi acirrada. Inicialmente, quatro nomes chegaram a ficar tecnicamente empatados: LG (17%), Samsung (15%), Semp Toshiba e Philips (14% cada uma). Entrou em cena, então, o "awareness", critério de desempate do Datafolha que destacou as duas campeãs.
Em meio ao mercado aquecido, o desafio é mostrar o que cada tecnologia nova pode oferecer.
Nélson Carneiro, presidente da TP Vision, empresa responsável pelo setor de televisões da Philips, acredita que a relação com os clientes no ponto de venda é fundamental, ainda mais com o turbilhão de novidades.
"Hoje o consumidor vai à loja e tem uma sopa de letrinhas", diz. "Precisamos facilitar a decisão dele e entregar o produto prometido. Caso contrário, ele se frustrará com a marca."
Para explicar a nova tecnologia Smart TV, por exemplo, a LG apresenta a campanha Mais que Uma TV, que conta com vídeos na internet, propagandas televisivas e vendedores prontos para tirar dúvidas nos pontos de venda.
De acordo com Fernanda Summa, gerente de marketing de TV da LG Electronics no Brasil, um dos objetivos da empresa é abrir portas para o segmento ainda pouco conhecido. "Vamos nos antecipar, focar e trabalhar nos mercados de nicho até que se popularizem."
VENTILADOR
Pela primeira vez na pesquisa Folha Top of Mind, a categoria ventilador chama a atenção pelo alto índice de citações da campeã. A Arno teve 46% das menções. A parcela é maior do que a soma de todas as outras marcas citadas.
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Ela foi a mais lembrada em todas as regiões do país, com destaque para o Nordeste, onde ficou dez pontos acima da média (56%), em oposição ao Sul, de clima mais ameno, onde teve índice (34%).
Para divulgar seus produtos, a Arno foca em campanhas publicitárias que trabalham com humor em situações inusitadas.
A campanha do último verão apresentou uma mulher sofrendo com o zunido de um pernilongo. Depois de tentar matá-lo com as mãos, ela tira o ventilador da tomada e ataca no inseto. A cena é cortada com a pergunta: "Como combater calor e mosquitos ao mesmo tempo?"
A solução dada pela Arno foi o Turbo Silêncio Repelente, com compartimento de entrada para pastilhas de repelentes. "São inovações criadas no Brasil e que dão ainda mais força ao posicionamento da marca", aponta a diretora de marketing da empresa, Eliana Leonhardt.
Como encontrar novidades para o mercado de ventiladores não é fácil, ela diz que a empresa investe em pesquisas com consumidores –de onde saem ideias como a do repelente.