Quando Monet, Renoir e Van Gogh desenvolviam um novo jeito de pintar, sequer sonhavam com o rebuliço que seus quadros provocariam, 150 anos depois, no centro de São Paulo.
Dispostas a pegar filas enormes e esperar horas, pessoas de vários lugares do país tomaram a calçada do CCBB (Centro Cultural Banco do Brasil) de agosto até outubro para apreciar 85 obras do Museu D'Orsay.
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O patrocínio da exposição "Impressionismo: Paris e a Modernidade" custou ao Banco do Brasil cerca de R$ 11 milhões. A mostra bateu o recorde de 5.600 visitantes por dia e teve ampla exposição na mídia. Até o final do ano, ocupará o CCBB carioca.
Na pesquisa Folha Top of Mind 2012, Banco do Brasil é a marca mais lembrada da nova categoria Top Finanças, com 13% das menções. Nesse ranking, ficou tecnicamente empatada com o Bradesco, citado por 10% dos entrevistados.
"Vamos continuar protagonizando as principais transformações do sistema econômico e financeiro nacional", diz Hayton Jurema da Rocha, diretor de marketing e comunicação do BB, lembrando que foi a instituição que deu a largada no corte das taxas de juros entre os bancos neste ano.
O outro vencedor, Bradesco, é o patrocinador oficial da Olimpíada do Rio e concentra sua comunicação no evento, aproveitando a ligação do "bra" de Brasil com o "bra" da própria marca.
"Ligar a comunicação do banco ao legado que a Olimpíada vai deixar para o esporte brasileiro é fator fundamental para o reconhecimento de nossa participação na sociedade", diz Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco.
Com ou sem Olimpíada, Bradesco é a marca latino-americana mais valiosa, segundo levantamento feito neste ano pela Brand Finance.
Das 150 empresas listadas pela consultoria, o Bradesco lidera o ranking, com valor estimado em R$ 31,9 bilhões. Ele é seguido pelo Itaú (R$ 26,8 bi) e pelo Banco do Brasil (R$ 14,8 bi).
BANCO
Quando se fala em banco, a primeira marca que vem à cabeça da maioria dos entrevistados desde o início da pesquisa, em 1992, é Banco do Brasil.
Neste ano, o BB recebeu 35% das menções, dois pontos percentuais abaixo do resultado obtido no ano passado. Em seguida vem o Bradesco, estável em 23%, e o Itaú (16%), que oscilou um ponto percentual abaixo do que registrou em 2011.
Dois bancos tiveram variação positiva: a Caixa Econômica Federal, que alcançou o primeiro percentual de dois dígitos de sua trajetória na pesquisa (10%), e o Santander, com 5%.
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A redução dos juros, fato mais marcante do setor bancário neste ano, teve apoio da sociedade e contribuiu para melhorar a imagem das instituições financeiras.
O Banco do Brasil iniciou o corte dos juros em abril, com o lançamento do programa Bom pra Todos.
Protagonizada pelo ator Reynaldo Gianecchini, a campanha procura mostrar que o BB, ao cobrar menos pelo empréstimo, permite que o cliente compre mais e melhor com o dinheiro que sobra.
"Investimos em uma campanha publicitária que abrangeu várias mídias e iniciou um movimento de reposicionamento não só do BB, mas de todo o sistema financeiro", diz o diretor Hayton Jurema da Rocha.
Nos últimos meses, além da exposição dos impressionistas, o Banco do Brasil patrocinou as seleções brasileiras de vôlei de quadra e de futebol de salão e também atletas como o velejador
Robert Scheidt, o piloto Felipe Nasr e o tenista Gustavo Kuerten.
CARTÃO DE CRÉDITO
Entre os cartões de crédito, a marca Visa mantém a liderança, com 37% das menções, seguida por Mastercard (14%) e Credicard (6%).
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No ano passado, a marca passou a trabalhar com a AlmapBBDO, agência criadora da campanha nacional Amigos, de grande repercussão.
Os filmes em que o caixa da loja aconselha clientes distraídos a pagar com o cartão deram tão certo que estão sendo exportados, segundo Luis Cassio Oliveira, diretor-executivo de marketing da Visa do Brasil.
"Essa campanha foi muito além do que as outras, teve ótima visibilidade e entendimento. Por isso, ela é a primeira que sai do Brasil para outros países da América Latina, como o México", afirma.
A Visa não negligencia o meio digital. "Nossa 'fan page' no Facebook tem 2,7 milhões de fãs. Rede social não é mais mídia alternativa. Faz parte e é fundamental para a estratégia", diz Oliveira. É na rede social que a empresa de cartões faz as promoções de viagens Vai de Visa, casadas com a campanha em mídias tradicionais.
Nos esportes, é patrocinadora da Olimpíada há mais de 25 anos e, desde 2007, também da Copa do Mundo. Nos Estados Unidos, patrocina a liga de futebol americano, a NFL. Essa trinca garante visibilidade nos três maiores eventos esportivos do mundo.
Na pesquisa, as citações de Visa são maiores nas regiões Norte e Centro-Oeste (46%), na faixa de 25 a 34 anos (43%), entre os entrevistados com ensino superior (53%) e aqueles com renda familiar mensal acima de dez salários mínimos (52%).
Já a Mastercard tem os maiores índices de citação na faixa de 35 a 44 anos (17%) e no grupo com renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos (18%).
PLANO DE SAÚDE
A Unimed lidera o Folha Top of Mind na categoria plano de saúde desde 1993. Neste ano, foi lembrada por 32% dos entrevistados, ante 36% apurados na pesquisa de 2011.
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A Amil se manteve estável, com 5% das menções, e o Bradesco Saúde, mesmo operando apenas no segmento para empresas, ganhou um ponto percentual, chegando a 3%.
"Esse reconhecimento dos brasileiros é a confirmação da força do nosso trabalho", afirmou o presidente da Unimed do Brasil, Eudes de Freitas Aquino.
A Unimed é uma organização cooperativista da área da saúde com atuação em 83% do território nacional. Atualmente é composta por 367 cooperativas médicas, que atendem a mais
de 18 milhões de clientes.
Conta com 111 mil médicos, 104 hospitais próprios e 3.067 credenciados. Apoia o esporte paraolímpico e patrocina times de futebol como o Fluminense, no Rio, e o Palmeiras, em São Paulo.
A empresa faz campanhas nacionais e regionais. A institucional deste ano, criada pela agência Fischer&Friends, enfatiza que a Unimed é administrada por médicos, não por executivos.
Já a Unimed-Rio lançou em agosto a campanha Decretos, criada pela
F/Nazca Saatchi & Saatchi. Tanto o filme quanto os anúncios para rádio e mídia impressa procuram incentivar comportamentos saudáveis por meio de "decretos positivos".
SEGURO
Com 9% das menções, Bradesco Seguros vence na categoria por conta do "awareness", critério de desempate do Datafolha.
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Tecnicamente empatado com a Porto Seguro (6%), foi isolado pela segunda pergunta: "Quais outras marcas de seguro você se lembra?". Nesse quesito, teve 13% ante 8% da segunda colocada.
Porto Seguro e Itaú fundiram suas operações de seguros em 2009, mas quem contrata o serviço vê apenas a marca da primeira. "Depois da fusão com o banco, a Porto Seguro está entrando em outros segmentos e em outras praças, tornando-se uma marca nacional", diz Eduado Tomiya, da BrandAnalytics.
Na região Nordeste, as marcas mais lembradas foram Bradesco (12%) e Caixa Econômica Federal (5%), enquanto no Sudeste Porto Seguro e Itaú foram as mais mencionadas, com 12% e 6%, respectivamente.
Filtradas por sexo, idade, escolaridade e renda, as lembranças indicam que seguro é um tema mais presente entre homens, na população de 34 a 44 anos, entre pessoas com ensino superior e no grupo que ganha de 5 a 10 salários mínimos.
O Bradesco Seguros manteve no ar neste ano a campanha Vai que..., criada pela AlmapBBDO e lançada em 2010 para ressaltar a importância do seguro de vida, de carro ou de casa diante dos imprevistos a que todos estão expostos.
Alexandre Nogueira, diretor de marketing do Bradesco Seguros, diz que a vitória é resultado "de uma política de atuação transparente, que busca adequar os seus produtos a todas as classes sociais e às necessidades do consumidor".
POUPANÇA
Quando o tema é poupança, a primeira marca que vem à cabeça dos brasileiros entrevistados é a Caixa Econômica Federal.
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No Folha Top of Mind 2012, a Caixa ficou com 48% das lembranças, uma oscilação de três pontos percentuais para cima sobre 2011. É o índice mais alto de sua participação desde 2002, quando o Datafolha incluiu a categoria na premiação.
Bradesco e Banco do Brasil vêm na sequência, com 9% e 8%.
A presença da Caixa e do Banco do Brasil é mais marcante na região Nordeste, onde obtiveram 53% e 11% das menções, respectivamente. O Bradesco é forte no Sudeste, citado por 13% dos entrevistados. Na divisão por sexo, os homens lembram mais de Caixa (49%) e Banco do Brasil (9%); as mulheres, de Bradesco (10%) e Itaú (5%). As menções por idade são curiosas: lembra mais da Caixa quem tem entre 35 e 44 anos, e do Bradesco, quem passou dos 45 anos.
Os que saíram da adolescência falam do Banco do Brasil e quem entrou na terceira idade cita o Itaú.
A Caixa mantém em ação os personagens Poupançudos –um grupo de oito monstrinhos simpáticos criados em 2006 para incentivar as crianças a poupar.
De novembro de 2011 até abril deste ano, eles foram reunidos em uma banda de rock e estrelaram a promoção Se Essa Casa Fosse Minha, em que depósitos a partir de R$ 200 davam ao poupador o direito de concorrer a seis casas e ganhar um cofrinho.
Os personagens deram tão certo na atração de recursos que ganharam um site em que o internauta pode baixar o CD com as músicas da banda e jogar.
Com os Poupançudos no ar, funcionários da Caixa visitaram 164 escolas públicas e privadas pelo país, explicando os conceitos de educação financeira para 30.000 crianças com idades entre 9 e 11 anos.
Em maio, o governo federal alterou o cálculo do rendimento da poupança, que deixou de ser fixo em 6,17% ao ano mais TR (taxa referencial) para flutuar de acordo com os juros básicos da economia.
O banco fez então uma nova campanha, com a atriz Camila Pitanga, explicando as novas regras e reforçando que a poupança continuava sendo uma boa aplicação. Funcionou.
"A Caixa teve, em 2012, o melhor primeiro semestre da sua história, com crescimento da base de clientes e da carteira de crédito em 50,3%", diz Wolmar Vieira de Aguiar, gerente nacional de publicidade e propaganda.
No estudo da consultoria Brand Finance, a Caixa ficou em 13º lugar no ranking das 150 marcas mais valiosa da América Latina, com valor estimado em R$ 7,4 bilhões.
| Augusto Bartolomei/Estúdio Bê | ||
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