Convidamos as agências que fazem publicidade para as marcas mais lembradas do Folha Top of Mind a contar como é a relação com seus clientes.
Elas atendem às 12 marcas que tiveram os maiores índices de lembrança entre as vencedoras deste ano –de 40% a 80% das citações em suas categorias.
Pequenas agências conquistam grandes clientes e crescem rápido
Conheça cinco jovens criativos de grandes agências
As ilustrações foram criadas pelas agências especialmente para esta edição.
NEOGAMA/BBH
Cliente: Omo (sabão em pó)
A agência Neogama/BBH cuida da grande vencedora do Folha Top of Mind desde 2006, pouco depois de a rede inglesa BBH vencer uma concorrência global de Omo, justamente com uma proposta da filial brasileira.
A ideia estava ligada à humanização da marca da Unilever, com a mensagem de que "toda criança tem direto de ser criança".
"A preocupação para os filhos não se sujarem tolhe o desenvolvimento da criança", diz Alexandre Gama, fundador da Neogama e hoje diretor global de criação da BBH. "Deixe a criança se sujar, que tem Omo."
O posicionamento foi traduzido em um filme premiado em Cannes em 2008, o "Roboboy", no qual um robô preso no quarto sai para o jardim e começa a se transformar em um menino na medida em que brinca e se suja.
"A missão era renovar o posicionamento sem mudar a essência. As grandes marcas são as que conseguem isso", diz Gama.
Para manter a vitalidade, Gama conta que introduziu o rodízio de profissionais da criação. "Nenhum criativo é dono da conta. Isso garante sempre uma visão renovada de uma mesma questão."
WMCCANN
Cliente: Coca-Cola (refrigerante)
A McCann, hoje WMcCann, acompanha a Coca-Cola desde que a marca passou a ser vendida no Brasil, há exatos 70 anos. "Apesar de toda essa história conjunta, precisamos conquistar a marca a cada dia", diz Márcio Borges, diretor de atendimento da conta da Coca-Cola.
Outras agências que atendem a Coca-Cola no Brasil são JWT, Agência Casa, Possible Worldwide, Ogilvy, W+K, NBS, DPZ e David. "Há um dinamismo e uma competição saudável entre as agências que não deixa a gente se acomodar", afirma Borges.
Ele diz que o desafio da marca é continuar contando histórias que sejam relevantes para as pessoas. "Estar na conta da Coca-Cola é ser só um continuador de um legado enorme. Que outro produto tem um teste de sobrevivência de 125 anos, com milhares de pessoas no mundo?", questiona.
YOUNG & RUBICAM
Cliente: Colgate (pasta de dente)
O grupo Y&R é responsável pela Colgate no Brasil há 16 anos. A marca tem uma comunicação tradicional e consistente e está em uma categoria que se beneficia de um contato intenso com o seu consumidor, exposto à embalagem do produto em média três vezes ao dia.
Na imagem ao lado, a agência fez uma montagem com as bocas de seus colaboradores para mostrar como é a relação com a Colgate, "sempre com um sorriso no rosto".
"O brasileiro tem um carinho muito grande pela marca", diz Valéria Ordonhez, diretora de atendimento da Y&R para a Colgate, que ganhou produção própria no país ainda na década de 1940.
Recentemente, a marca fugiu um pouco do posicionamento tradicional e adentrou no mundo da moda, com o lançamento do Colgate
Luminous White. Creme dental branqueador, o Luminous White patrocinou desfiles de moda e promoveu ações com modelos na rua Oscar Freire, em São Paulo. O slogan: "O seu sorriso é o seu melhor acessório."
Lançamentos são importantes para manter a Colgate na liderança. "A marca é muito consistente e é preciso inovar para manter o consumidor fiel."
PERALTA
Cliente: Pirelli (pneu)
A agência Peralta é responsável pela comunicação da marca italiana de pneus no Brasil desde 2010.
Nesse período, assinou campanhas de grande visibilidade, como a volta da marca à Fórmula 1 na condição de patrocinadora oficial. Também cuidou do lançamento
do Green Performance, produto de menor impacto ambiental.
"No caso da Fórmula 1, procuramos nos aproximar com o consumidor a partir da associação de que a tecnologia utilizada para os pneus de F-1 é a mesma que a utilizada para os pneus comuns", diz o publicitário Alexandre Peralta, sócio-fundador da agência.
O Brasil é um mercado importante para a Pirelli: é o único lugar fora da Itália onde é líder. De cada dois pneus utilizados aqui, um é Pirelli. Além de liderar o Top of Mind na categoria pneus, a marca aparece também como a mais lembrada entre os homens.
OGILVY
Cliente: Hellmann's (maionese)
Até mesmo marcas-ícone, sinônimo de categoria, precisam em certos momentos trabalhar a imagem. Quando a Ogilvy assumiu a Hellmann's, em 2004, a marca, adquirida em 2000 pela Unilever, vinha do processo de mudança de dono e de um abalo nas vendas com a crescente onda de saúde dos consumidores.
A missão da agência, comandada por Luiz Fernando Musa, era dissociar o produto do sinônimo de gordura e ampliar os usos para além dos sanduíches.
A Ogilvy foi às ruas e descobriu que a percepção das pessoas sobre as calorias de uma colher de maionese era muito maior que a realidade: 40 calorias. A enquete virou campanha, que ganhou o Grand Effie, prêmio que mede a efetividade das ações publicitárias.
Neste ano, a segunda parte da estratégia foi premiada no festival Cannes Lions.
A ação Receita da Notinha levou leões de ouro e prata –ela imprimia no verso da nota fiscal uma receita criada na hora, com base nos ingredientes do carrinho, cada vez que alguém comprasse um pote de Hellmann's.
"A estratégia feita no Brasil serviu de referência para outros mercados no mundo", diz Musa.
GIOVANNI+DRAFTFCB
Cliente: Sky (TV por assinatura)
Segunda maior operadora de TV por assinatura em base de assinantes, a Sky chegou ao Folha Top of Mind neste ano, com a estreia da categoria no prêmio.
O reconhecimento é resultado de um trabalho que começou em 2005, quando a Giovanni+Draftfcb assumiu a conta. Na época, a marca havia acabado de se fundir com a DirecTV, mas não tinha ainda um posicionamento definido. Depois de muita pesquisa, venceu o nome Sky, mas a cor azul foi substituída pelo vermelho, mais quente.
"Para construir a imagem da nova Sky, começamos a desconstruir problemas que eram comuns nos concorrentes", diz Mauro Silveira, vice-presidente de atendimento da Giovanni, citando alvos de reclamação como a qualidade do atendimento e problemas com pacotes promocionais.
Desde a da introdução da alta definição (HD), há quatro anos, a Sky conta com o poder de vendas da top Gisele Bündchen. Para o lançamento de produtos para a classe C, há dois anos, a porta-voz foi Hebe Camargo. "A marca não era percebida como popular, mas hoje já representa todos os segmentos", diz Silveira.
ALMAPBBDO
Cliente: Gillette (aparelho de barbear)
Das marcas com os maiores índices de lembrança do Folha Top of Mind, a Gillette é que está há menos tempo com sua agência. Foi assumida há menos de um ano pela AlmapBBDO.
A americana BBDO já atendia a marca em diversos países e decidiu convidar seu braço no Brasil para fazer parte do time. "Estamos fazendo trabalhos para a
Gillette em outros países, além do Brasil, com campanhas relacionadas ao futebol", diz Luiz Sanches, diretor-geral de criação da AlmapBBDO. "É natural essa demanda por agências brasileiras por conta da Copa."
No Brasil, a primeira campanha para a Gillette, lançada no ano passado, contesta a última tendência da moda masculina: a da barba por fazer. A série Cara de Ontem, que tem o jogador Ganso como garoto-propaganda, é uma tentativa de reverter essa tendência, transformando o "cool" em uma coisa não tão "cool".
"Não é só porque a marca é líder que vai se acomodar. Ela tem sempre que ajudar a construir ou desconstruir uma tendência, sem perder a descontração", diz Sanches.
F/NAZCA
Cliente: Skol (cerveja)
Quando a Skol passou a ser atendida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, há 16 anos, a cerveja era a terceira do mercado. Mesmo com boa aceitação, faltava um posicionamento claro.
"De largada o trabalho foi estabelecer um posicionamento. A Skol é uma cerveja leve e a partir desse atributo criamos o 'desce redondo'", diz Marcello Penna, diretor-geral de atendimento da F/Nazca.
Um ano e meio depois, em 1998, a marca já era a mais vendida.
"É um desafio de criatividade muito grande fazer com que essa marca que tem grande preferência esteja sempre inovando", diz Penna. "É preciso estar lançando tendências e trazendo o novo, sem nunca ir pelo atalho, pelo caminho mais curto do famoso, do slogan, da musiquinha."
Além de liderar o mercado brasileiro, a Skol se transformou na quarta cerveja mais vendida no mundo.
A marca também se destaca nas redes sociais: são 7,5 milhões de fãs no Facebook. Em julho, foi considerada a terceira mais engajada com o consumidor na rede social no mundo, em ranking da consultoria Socialbakers.
FISCHER&FRIENDS
Cliente: Caixa (poupança)
Marca de poupança mais lembrada, a Caixa Econômica Federal trabalha com três agências: Fischer&Friends, nova/sb e Borghi/Lowe.
Com o sucesso dos monstrinhos Poupançudos, que viram cofrinhos, quando o assunto é poupança geralmente quem assina a publicidade é a Fischer. "Os poupançudos são a materialização do alto astral que é ter uma poupança, que está ligada ao futuro", diz Mario D'Andrea, sócio e diretor de criação da Fischer&Friends.
A ação surgiu em 2006, dois anos depois de a agência começar a atender a Caixa. "Sempre que a campanha entra no ar, há um aumento nas aberturas de contas", afirma D'Andrea.
Neste ano, a marca anunciou pouco na categoria poupança, uma vez que a estatal tem estado mais focada na concessão de crédito. Para D'Andrea, mesmo marcas que são líderes consolidadas em seu segmento não podem se acomodar.
"É preciso estar o tempo todo sentindo o pulso do mercado", diz. "O consumidor é muito exigente e não aceita conversa fiada. Ele quer saber o que o produto ou a marca traz de benefício para ele."
PUBLICIS
Cliente: Arno (ventilador)
Desde que a Publicis passou a trabalhar com a Arno, há sete anos, a marca venceu o Folha Top of Mind em todas as edições, mas em diferentes categorias de eletrodomésticos.
Neste ano, a marca aparece como campeã em ventilador.
"A comunicação e a inovação são a base do sucesso e da manutenção da liderança da Arno", diz Hugo Rodrigues, vice-presidente nacional de operações e criação da Publicis. "No segmento de portáteis, a marca lidera em investimentos em mídia", afirma.
A missão da agência é explicar para o consumidor os benefícios das inovações que a marca faz em seus produtos: ventilador lavável que desmonta, com ação repelente, com aromatizador, silencioso ou de maior potência.
"Também agregamos uma imagem jovial para ampliar a base de consumidores da Arno."
BORGHI/LOWE
Cliente: Kibon e Rexona (sorvete e desodorante)
A agência Borghi/Lowe atende três das 12 marcas mais bem posicionadas do Folha Top of Mind: Rexona, Kibon e Caixa.
A marca de desodorante pertence à agência desde que chegou ao país, em 1969. No mesmo ano, ganhou fama com a campanha batizada de Sempre Cabe Mais Um. Hoje, o mote é o da proteção "que não te abandona" –o jogador Neymar é o garoto-propaganda.
Já Kibon está no portfólio da Borghi/Lowe desde 2008. No ano passado, o foco foi a comemoração dos 70 anos da marca no Brasil.
"As grandes marcas têm ou buscam consistência de médio e longo prazo na sua comunicação", diz Fernando Nobre, vice-presidente de criação da agência. "Marca é como um filho, tem personalidade, herança. Quanto mais você a conhece, mais você é capaz de identificar os próximos movimentos."
Nobre diz que o desafio para as marcas líderes é estar sempre atento, trazendo inovação e mantendo um contato estreito com o consumidor. "Nossa economia é muito competitiva. Se dormir no ponto, o concorrente vem e abocanha pedaços do negócio."