Carro
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Oferecer produtos com os principais atributos que o consumidor deseja." Esse é o fator fundamental para fazer de uma marca a mais lembrada, na opinião de Thomas Schmall, presidente da Volkswagen do Brasil. A marca, de origem alemã, ocupa a liderança da Folha Top of Mind nessa categoria em todas as edições nos últimos 21 anos.
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WMcCan é a agência do publicitário Washington Olivetto; assista ao vídeo
Opinião: Consumo consciente
''Tem sido cada vez mais importante aumentar os níveis de segurança, conforto, economia e custo-benefício nos veículos", diz Schmall. ''A Volkswagen tem se empenhado em oferecer uma linha completa com esses atributos."
Neste ano, a montadora foi lembrada por 31% dos entrevistados, o mesmo percentual do ano passado. Fiat, mais uma vez, ficou em segundo, com índice de lembrança de 27%. A GM/Chevrolet obteve 14% das menções.
Como se destacar em um mercado aquecido e competitivo? São cerca de 3,5 milhões de carros vendidos por ano e mais de 40 marcas no país.
Para Schmall, a estratégia é buscar permanentemente entender e atender às principais expectativas e necessidades do consumidor.
"Com esse objetivo, estamos mais atentos às novas tendências e demandas do mercado para fazer uso dos recursos criados pela globalização tecnológica do Grupo Volkswagen, por meio de uma linha de modelos cada vez mais avançados e sustentáveis."
"Não se trata apenas de competir com os seus concorrentes, e sim de chamar a atenção para sua mensagem nos grandes meios de massa, na comunicação segmentada e nas redes sociais'', completa Artur Martins, gerente executivo de Marketing da Volkswagen do Brasil. Segundo ele, criatividade está na construção de campanhas pela mensagem, linguagem diferenciada e qualidade.
"O impacto de um conceito ou uma ideia inesperada podem garantir um envolvimento maior com o público. Esses recursos fazem parte do DNA da comunicação da marca'', explica.
No filme ''Pet Shop", da Produtora Pródigo, uma das propagandas da VW do ano, um cachorro que fala surpreende seu dono por expressar seu prazer em passear no Novo Jetta, ressaltando os ''features'' do modelo.
A história da VW começou de forma modesta, num galpão alugado no bairro do Ipiranga, em SP. Primeira fábrica de automóvel a ser instalada no Brasil, a alemã Volkswagen foi inaugurada no dia 23 de março de 1953.
Com 12 trabalhadores, a fábrica montava o Fusca, então chamado de Volkswagen Sedan, com peças importadas da Alemanha.
"Para mostrar a simplicidade do Fusca, colocamos a imagem do veí-culo e a frase 'lave e use'. Depois, para passar a ideia de que o carro tinha um bom valor de revenda, criamos um anúncio nos mesmos moldes com o texto 'cheque ao portador'", conta o publicitário Alex Periscinoto, na época, a frente da criação da Almap, agência da Volkswagen e que até hoje trabalha com a marca.
A linha foi seguida em modelos mais recentes em campanhas como ''Gol. Use sem dó". Mas a marca também se ajustou aos novos tempos, utilizando as redes sociais e aproximando-se dos clientes.
"Nossos canais na internet estão preparados para receber mais as opiniões e informações dos clientes. Procuramos trabalhar de forma conjunta muitas vezes, desenvolvendo ações para eles e com eles", explica Martins.
A montadora tem uma área de pesquisa de mercado, que gerencia diversos estudos. Alguns são realizados em conjunto com a matriz e outros são feitos apenas no Brasil.
"Em todos os casos, a intenção é conhecer profundamente nossos clientes e estabelecer estratégias que sejam compatíveis com a realidade e que vislumbram o futuro'', explica Martins.
Com 35%, a Volkswagen é a mais lembrada entre os homens, ante 23% da concorrente Fiat.
A Volks vence em todas as variadas faixas etárias da pesquisa. Chega a 33% dos entrevistados de 16 a 24 anos e a 32% dos que tem de 45 a 59 anos.
"A venda de automóvel é ampla, atinge um público abrangente. A marca se posiciona de forma a conversar com todos os públicos, encontrando diferentes maneiras de atingir pessoas de características comportamentais diferentes. A comunicação procura focar mensagens que tragam um caráter mais emocional do que racional, mas os atributos racionais estão presentes de alguma maneira."
O grupo anunciou na Alemanha que planeja atingir a liderança mundial de vendas em 2018. A expansão do mercado brasileiro, onde a marca é líder de vendas em automóveis, é fundamental para concretizar a meta.
Para isso está em andamento um cronograma de investimentos da ordem de R$ 6,2 bilhões entre 2010 e 2014. "Esse investimento está sendo empregado na ampliação do portfólio de produtos e também no aumento da capacidade de produção de suas fábricas no Brasil", diz Schmall.
Ele confirmou o lançamento de um novo carro compacto, com preço abaixo do Gol, até 2012. A empresa ainda decide se ampliará uma fábrica já existente ou abrirá uma nova planta para a fabricação do compacto e aumentar a produção de comerciais leves, segmento que perde para a Fiat.
Pneu
| Amelia Paes/Folhapress | ||
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Pela nona vez, a marca italiana de pneus Pirelli é a mais lembrada pelos brasileiros. Vencedora desde a inclusão no prêmio pelo Datafolha em 2002, a marca foi mencionada por 40% dos entrevistados. A Goodyear aparece na sequência com 11%, seguida de Firestone (6%) e Michelin (3%).
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Top masculino: Pirelli, Suvinil e Petrobras são as mais lembradas
A identificação da marca com o público é facilitada pela sua presença no setor de veículos. Segundo a empresa, no Brasil, 95% das motos e mais da metade dos carros sai das linhas de montagem com pneus Pirelli.
Outro fator é a ampla rede de atendimento, com 600 revendas autorizadas, e a sólida participação da marca no país. Operando há mais de 80 anos, suas fábricas são responsáveis por 88% da produção nacional de pneus.
Neste ano, a empresa trabalhou a comunicação em torno de dois grandes novos projetos: o retorno da marca como fornecedora oficial de pneus da Fórmula 1 e a linha Green Performance.
Os pneus verdes são desenvolvidos focados na preocupação com o ambiente. De acordo com a Pirelli, contribuem para menor emissão de poluentes e apresentam uma economia de 6% no consumo de combustível.
Após 20 anos fora das pistas, a marca assinou com a Fórmula 1 e voltou a fornecer pneus para a categoria. "A organização quis resgatar a emoção nas corridas. O pneu é um dos itens que pode contribuir muito para isso", explica Humberto Andrade, diretor de marketing da Pirelli no Brasil.
Hoje, os pneus da empresa para a F-1 buscam um equilibrio entre desempenho e durabilidade. Eles possibilitam que o carro tenha mais velocidade na pista e maior número de ultrapassagens. Os pneus também têm tempo diferente de desgaste, o que obriga os pilotos a fazerem mais paradas nos boxes, acirrando as brigas de estratégias entre as equipes.
Na pesquisa, a Pirelli teve citações acima da média entre entrevistados de 35 a 44 anos e entre os mais escolarizados, com 45% em cada segmento. Entre os mais ricos, a lembrança atinge cerca de 50%.
"Consumidores mais maduros e com maior poder aquisitivo estão mais atentos a fatores como itens de segurança, tecnologia e produção local", avalia Antonio Olinto Barros, consultor e professor de Gestão Automotiva da Fundação Educacional Inaciana (FEI).
Combustível
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A Petrobras é a primeira na categoria combustível. Com 22% das citações venceu pela nona vez. Apenas em 2003, primeiro ano da categoria no prêmio, a marca chegou a empatar com a Shell, hoje em segundo, com 8%, seguida de Ipiranga, com 7%.
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"Adotamos um posicionamento que reforça atributos como liderança, capilaridade da rede, proximidade com o consumidor e brasilidade", explica Sylvia Sampaio Lôpo, gerente de Comunicação e Relações Institucionais da Petrobras Distribuidora.
O BR destacado no nome da empresa, inserido em sua logomarca desde 1972, não está lá por acaso. A Petrobras, desde a sua criação, sempre teve forte identificação com os brasileiros.
As principais campanhas publicitárias realizadas pela marca neste ano foram a Revitalização Lubrax, que apresentou a nova identidade visual da linha de lubrificantes da Petrobras Distribuidora, e o novo conceito ''Sua melhor escolha, fácil'', desenvolvida pela agência de propaganda Master.
A próxima campanha será a divulgação da promoção ''Petrobras Investe em Você'', que sorteará prêmios para três perfis de brasileiros (família, estudante e empreendedor), novamente desenvolvida pela Master.
Atenta às mudanças na forma de comunicação e no relacionamento, a estatal também passou a investir em comunicação nas redes sociais.
A empresa usa o perfil "@postospetrobras" no Twitter, aplicativos no Facebook e o blog De Carona com Elas, para divulgar a marca e reforçar o vínculo com os consumidores.
A Petrobras se destaca entre os mais ricos e os mais escolarizados, com 30% de lembrança, cada um. E também entre os homens, com 28%.