Folha de S. Paulo


Eletroeletrônicos: nova classe média impulsiona vendas do setor

Aparelho de TV

Amelia Paes/Folhapress
Gráfico de aparelho de tv da categoria eletroeletronicos da top of mind 2011

Impulsionado pela expansão da nova classe média e pelas novas tecnologias, o mercado de televisores deve chegar a 13 milhões de unidades neste ano, segundo levantamento da Eletros (associação do setor). Pela pesquisa Datafolha Folha Top of Mind, Semp Toshiba e Philips são as duas marcas de aparelho de TV mais lembradas pelos brasileiros.

A Semp Toshiba foi mencionada por 18% dos entrevistados. Philips conseguiu 17%, os mesmos percentuais registrados na pesquisa do ano passado. LG, Samsung e CCE foram citadas por 16%, 11% e 9%, respectivamente, pelos entrevistados.

Acesse a página especial da Folha Top of Mind
Turismo: CVC estreia nova categoria da pesquisa
Veja galeria de fotos das campeães em aparelho de TV
Higiene e beleza: Koleston desponta como líder em nova categoria

Mesmo considerando a lembrança de todas as marcas (awareness), usada como critério de desempate, Semp Toshiba e Philips permaneceram lado a lado, com 30% e 33%, respectivamente, dentro da margem de erro.

A Semp Toshiba foi mais lembrada pelas pessoas que moram no interior (20%) e no Nordeste (24%).

Em 2010, foram feitos três comerciais para os televisores de LCD, em que cientistas eram gongados em diferentes testes, ora explodindo, ora levando tortas na cara. Só sobrava o japonês da Semp Toshiba.

Os filmes, da Talent, terminam com a assinatura "Tá na hora de trocar sua TV. Tá na hora de comprar, de novo, uma Semp Toshiba".

A campanha teve ainda spots, anúncios, materiais e ações nos pontos de venda, com a participação de um ator interpretando um engenheiro japonês, buscando associar a qualidade das TVs e a marca.

Presente no país há 86 anos, a Philips anunciou que sua operação de televisores será feita por meio de uma joint venture pela chinesa TPV pelos próximos cinco anos. A partir de 2016, a TPV pode adquirir a operação, com a troca da marca no produto.

O acordo foi firmado após a Philips anunciar perdas de € 87 milhões. A marca holandesa deu continuidade à divulgação do conceito "sense and simplicity", criado em 2004.

A Philips é a mais lembrada entre os que têm 60 anos ou mais (21%) e pelos moradores da região Sul (22%).

Segundo a Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), 95,7% dos lares brasileiros já possuem TVs. O desafio das empresas é convencer o consumidor a substituir o seu aparelho antigo por um novo, mais moderno, como a TV 3D e a que possui recurso para internet.

Geladeira

Amelia Paes/Folhapress
Grafico de geladeira da categoria eletroeletronicos da top of mind 2011

Segundo item mais frequente nos lares brasileiros, segundo a Pnad, a geladeira está presente em 93,4% das residências brasileiras. Esse percentual vem mantendo uma curva de crescimento a partir da década de 1990. Consul e Brastemp, as duas marcas de geladeira da norte-americana Whirlpool, venceram mais uma vez a pesquisa Datafolha feita em todo o país.

A Consul foi a mais citada pela 20ª vez, com índice de lembrança de 40%, o mesmo de 2010. O melhor resultado da marca, porém, foi registrado em 1994 e 2004, quando chegou a 53%. A Brastemp obteve 27% das menções.

Veja galeria de fotos da Consul

Com 58% de lembrança na região Nordeste, a Whirlpool realiza desde setembro de 2011, em shoppings de Fortaleza e de Salvador, a Estação de Gelo Consul, na qual os consumidores podem patinar em uma pista de gelo e também esclarecer dúvidas sobre a tecnologia "frost free" da linha de refrigeradores Facilite.

A marca promove ainda ações de "product placement" no programa de Ana Maria Braga, o "Mais Você", na Globo que, diz a companhia, impacta cerca de três milhões de pessoas.

A Whirlpool também tem um plano de mídia anual para a marca Brastemp nos cadernos de gastronomia dos dois principais jornais de São Paulo, além do blog com diversos colaboradores, como o humorista Helio de la Peña (do "Casseta & Planeta"), o arquiteto João Armentano e o chef Raphael Despirite, lançado há um ano.

A terceira colocada é a Electrolux, com 15% das menções. Rafael Bonjorno, diretor de Marketing, Produtos e Inovação da Electrolux Brasil, diz que a companhia sueca aposta em ações no ponto de venda para aumentar a força da marca.

"Cerca de 80% da decisão de compra acontecem nas lojas", diz.

Notebook

Amelia Paes/Folhapress
Grafico de notebook da categoria eletroeletronicos da top of mind 2011

LG, Samsung, Semp Toshiba e Positivo foram as marcas mais lembradas nesta edição. O Datafolha identificou que há grande desconhecimento sobre marcas de notebook no país (56% não souberam citar uma marca), principalmente na região Nordeste (63%) e entre moradores do interior (61%).

Considerando o critério de "awareness", o índice da LG na pesquisa foi de 11% e, da Samsung, de 9%, o que configura empate entre as campeãs.

Veja galeria de fotos das campeãs em notebook

"Queremos estar entre os dois maiores em market share nos próximos dois anos", diz Humberto di Biase, gerente geral de marketing da LG Eletronics do Brasil.

A integração da tecnologia 3D entre TV, notebooks e aparelho celulares é um dos trunfos da coreana LG. Para a linha de notebooks, que na empresa existe há sete anos, a companhia ativou sua comunicação por meio de engajamento, recomendação e mídia nos meios digitais e em veículos impressos especializados em varejo.

"O desafio é traduzir o benefício para o consumidor comum, em especial os jovens", afirma di Biase.

Pela primeira vez foi feita também uma campanha institucional da marca, com o mote "LG Smart com você", em maio, assinada pela agência Young & Rubicam. "Nossa ideia foi ampliar o recall da LG para outras categorias que não a TV, como o notebook.", diz o gerente.

O Brasil é o terceiro maior mercado mundial de notebooks. Os modelos portáteis responderam por 39% das vendas de computadores em 2010, segundo dados da consultoria IDC. O mercado de computadores no país deve alcançar até o final do ano 13,2 milhões de unidades vendidas, entre portáteis e de mesa.

"O Brasil ainda tem uma das menores taxas de computador no mundo", afirma Hamilton Yoshida, diretor de marketing integrado da Samsumg.

De acordo com um estudo feito pela Tech Metrics Brasil, produzida pela Ipsos Brasil para a Intel, o computador é o item eletroeletrônico mais desejado pelos brasileiros.

Lavadora de roupas

Amelia Paes/Folhapress
Grafico de lavadora de roupa da categoria eletroeletronicos da top of mind 2011

Um terço dos brasileiros citaram a Brastemp na categoria máquina de lavar roupas, revela o Datafolha. Com 33% de lembrança, a marca vence pela quinta vez a pesquisa. O melhor resultado, no entanto, foi obtido em 2007, ano em que a marca foi lembrada por 39% dos entrevistados.

Nesta edição, as outras marcas citadas foram Consul (15%), Electrolux (12%), Arno (9%), Mueller (2%), Colormaq, Dako e Suggar (1%, cada).

Desde os anos 90, segundo a Pnad, cresce o número de máquinas de lavar roupas nos lares brasileiros. Em 2009, esse índice subiu dez pontos percentuais, chegando a 44,4% das residências.

Veja galeria de fotos da Brastemp

A Brastemp foi a marca mais lembrada pelos moradores da região Sudeste (45%), pelos consumidores brasileiros entre 35 e 44 anos (36%), com curso superior (51%) e que pertencem às classes A/B (47%).

A Consul, pelos brasileiros entre 25 e 34 anos, com renda familiar até cinco salários mínimos (16%) e que pertencem à classe C (16%). A Consul tem mais força entre os moradores da região Nordeste (21%).

Em abril último foi lançada a Brastemp Ative!, máquina com um cesto para roupas íntimas.

A Electrolux obteve seu maior percentual de lembrança na pesquisa Datafolha entre os mais escolarizados (18%) e os entrevistados que pertencem às classes A/B (17%).

Fogão

Amelia Paes/Folhapress
Gráfico de fogão da categoria eletroeletronicos da top of mind 2011

Dako e Brastemp são mais uma vez as duas marcas mais citadas pelos brasileiros na categoria fogão na Top of Mind. O índice de lembrança da Dako foi de 23%; o da Brastemp, 20%. As duas marcas estão empatadas tecnicamente devido à margem de erro da pesquisa (dois pontos percentuais para mais ou para menos).

Ambas têm sido as marcas mais lembradas pelos consumidores desde 2002, quando a categoria passou a fazer parte da pesquisa. A Dako é mais forte nas regiões Norte/Centro-Oeste (29%) e a Brastemp, na Sudeste (26%), percentual também obtido nessa região pela Dako.

A companhia atribui a sua posição no ranking ao reposicionamento da marca pela sua controladora, a Mabe.

Veja galeria de fotos das campeãs em fogão

A empresa optou por desativar a linha Mabe, lançada em 2008. Com cinco marcas no portfólio -duas populares, Dako e Continental, a intermediária Mabe e as premium Bosh e GE-, a companhia mexicana estava sem foco no país.

A produção da Bosh também foi descontinuada. Nesse cenário, dois fabricantes coreanos, LG e Samsung, entraram com mais força na linha branca, ampliando a oferta de produtos premium.

Em 2010, a Mabe promoveu a 11ª edição do Festival Dako, em que uma carreta percorreu 40 cidades do Norte e do Nordeste, levando aulas de culinária, workshops, palestras, treinamento para lojistas.

Pilha

Amelia Paes/Folhapress
Grafico de pilha da categoria eletroeletronicos da top of mind 2011

Rayovac segue a marca mais lembrada do país, segundo pesquisa da Folha Top of Mind, com 40% das menções. Em outros dois anos de levantamento, em 2002 e 2010, a marca já teve índices de lembrança de 57% e 47%, respectivamente. Ainda assim, a Rayovac está bem acima da segunda colocada na pesquisa, a Duracell, com 14% das menções. Panasonic, Philips e Eveready, já obtiveram 8%, 3% e 3%, respectivamente, das menções.

A Rayovac é uma empresa do grupo Spectrum Brands. Depois de ter que retirar do ar uma campanha, por conta de uma decisão da Justiça, em que comparava o rendimento de seu produto com o da Duracell, focou sua comunicação para o trade. Ou seja, para os grandes magazines, com ações e promoções nos pontos de venda.

Veja galeria de fotos da Rayovac

Com o mote "Dura até 10X mais", a campanha adotou uma abordagem mais educativa, que explicava os usos indicados para as pilhas alcalinas e as de zinco. A empresa realizou dois filmes em parceria com a Disney, por conta da animação "Carros 2".

A Rayovac detém 57% do segmento nacional de pilhas de zinco, em que a Procter & Gamble não atua, segundo levantamento da Nielsen.

O coelho cor-de-rosa Bunny, que há 40 anos simboliza o trabalhado de comunicação da Duracell ganhou parceiros: o ex-jogador Ronaldo Fenômeno e seus filhos Ronald e Alex. Eles foram contratados pela Procter & Gamble, dona da Duracell, para os comerciais. Desde junho, a comunicação da marca está a cargo da 9ine, agência que o craque montou com seu amigo, Marcus Buaiz, e que integra o grupo WPP, ao qual pertence a Ogilvy, que atende a marca globalmente.

Aspirador de pó

Amelia Paes/Folhapress
Gráfico de aspirador de pó da categoria eletroeletronicos da top of mind 2011

Campeã da categoria aspirador de pó desde 2006, a Arno ganha pelo sexto ano consecutivo, com índice de 16%. A marca, que foi adquirida pelo grupo francês SEB em 1997, é mais lembrada entre o público com idades entre 35 e 44 anos (20%), o mais escolarizado (23%), o que pertence às classes mais altas (22% entre os que têm renda de cinco a dez salário mínimos) e o que vive no Sudeste (20%).

A segunda colocada, a Electrolux, registrou 11%. A empresa obteve seus melhores índices entre os moradores do Sul (18%), os mais escolarizados (20% entre os entrevistados com curso superior) e com maior renda (24%).

Veja galeria de fotos da Arno

Uma das principais ações da empresa foi a Casa Eletroclux, a primeira "flagship store" da companhia sueca no mundo. Inaugurada em dezembro nos Jardins, em São Paulo, o espaço reúne linhas premium da marca (como a i-kitchen, que traz a tecnologia touch para a linha branca) e também serviu como cenário para eventos de relacionamento e experiência da marca.

Além do trabalho dos promotores nas lojas de varejo, a empresa passou a oferecer em um espaço próprio físico e também virtual, com o blog da Casa Electrolux.


Endereço da página:

Links no texto: