Operadora de celular
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A Vivo, empresa de operadora de telefone celular mais mencionada pelos brasileiros pela quinta vez na Folha Top of Mind, nesta edição, teve um índice de lembrança de 29%, o maior já alcançado desde 2003. E confirma tendência de crescimento desde a edição de 2006.
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Y&R refez o último gol de Pelé para a Vivo; assista ao vídeo
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Esse é um dos mercados mais disputados no Brasil. São cerca de 220 milhões de linhas de telefones celulares habilitadas no país, 156% mais do que há seis anos, segundo levantamento da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).
Criada em abril de 2003, a Vivo foi a marca mais lembrada em 2004 e ganhou de 2008 a 2011.
"A Vivo é reconhecida pela sua excelente cobertura de sinal", explica Cris Duclos, diretora de marketing da operadora. Há alguns anos, todo o trabalho da marca Vivo segue a seguinte premissa: "Acreditamos que, na sociedade em rede, o indivíduo vive melhor e pode mais".
"Temos como missão criar condições para que um número maior de pessoas possa se conectar, a qualquer momento e em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida", afirma.
Para ela, é dessa forma que o marketing da empresa se pauta. Ela cita como exemplo o vídeo publicitário "Eduardo e Mônica", com produção da 02 Filmes.
O filme, feito para o YouTube, recria a história de amor da clássica música da banda Legião Urbana, com aparelhos e serviços da Vivo ajudando nos encontros no dia a dia do casal. A produção tornou-se o comercial brasileiro mais assistido do site. Ultrapassou a marca de 9 milhões de visualizações.
Segundo o Datafolha, a Vivo teve o maior índice de lembrança entre entrevistados de 45 a 59 anos (32%), entre os mais escolarizados (34%), mesmo índice entre os que ganham de cinco a dez salários mínimos e as classes A e B (31%). Entre homens, a marca conquistou 31% de lembrança. A Vivo obteve seu maior percentual na região Norte/ Centro-Oeste (40%).
"Nosso negócio pode mudar a vida das pessoas e resolvemos mostrar isso usando a história de Eduardo e Mônica. Acreditamos que a sociedade será melhor com todas as pessoas conectadas", revela Cris Dulcos.
A marca também optou por unir ações da comunicação tradicional com a digital, como as redes sociais.
"Todas as mídias devem ser trabalhadas de maneira integrada. Estimulamos o diálogo com o cliente, porque a marca é construída a partir desse relacionamento," afirma a diretora.
Outra campanha de destaque foi o filme feito para a Copa, com a Young & Rubicam. O comercial veiculado na internet simulava um novo último gol de Pelé, desta vez com a camisa da seleção e em jogo contra a Argentina.
"A Vivo patrocina a seleção brasileira, o que cria identificação com o público, e foi uma saída para colocar a marca na mídia durante a Copa. Convidamos o Pelé para recriar o gol, com alterações interessantes", afirma David Laloum, vice-presidente de Planejamento da Young & Rubicam.
O filme foi assistido por mais de 2 milhões de pessoas e ganhou um Leão em Cannes. Para Laloum, o fato de a Vivo ter uma cara e uma linguagem muito bem definida ajuda a marca a ser conhecida pelo público.
"Quando fazemos um comercial para a Vivo, contamos histórias das vidas das pessoas e como a tecnologia ajuda na vida delas. Sempre de uma forma envolvente e mostrando como os produtos e serviços trazem benefícios, o que gera identificação", afirma.
Nas redes sociais, a Vivo conta com blog e twitter, que oferecem atendimento ao cliente. Um sistema que está sendo projetado também para o perfil da empresa no Facebook.
A empresa já trabalha em novos projetos para manter a liderança. Este ano, lançou o serviço Vivo Direto de comunicação por meio de rádio.
No ano que vem, vai se unir à Telefônica, agregando o serviço de telefonia fixa. A Telefônica será uma marca corporativa, ligada à administração, e a Vivo vai atuar como marca comercial.
No Brasil desde 1998, a Tim, a segunda marca mais lembrada, foi a que mais cresceu na comparação com a pesquisa do ano anterior. A empresa registrou índice de lembrança de 24%, cinco pontos percentuais a mais do que o constatado na pesquisa anterior.
Ela se destaca entre os consumidores mais escolarizados (30%), entre as classes A/B (26%) e entre os consumidores entre 25 e 34 anos (27%).
"A Tim busca estar cada vez mais próxima dos consumidores e nosso trabalho com a marca segue essa estratégia", afirma Livia Marquez, diretora de marketing da Tim. "Inicialmente, focamos em reforçar o conceito de inovação e preocupação com as demandas dos consumidores."
De acordo com Marquez, a Tim vai continuar destacando as mudanças sociais trazidas pelos serviços da empresa e explorar a plataforma digital, cada vez mais com força no mercado.
"Continuaremos com a imagem do Blue Man Group, que se associa à empresa pela cor azul e traz as mensagens de inovação, versatilidade e modernidade", diz Marquez.
"Mas também apostamos em outros "garotos-propaganda" fixos, como os atores Wagner Moura, para campanhas ligadas aos usuários de planos pós-pagos, e Daniele Suzuki, que costuma apresentar nossas ofertas para clientes de planos pré-pagos."
De acordo com dados da Anatel, a Tim foi a operadora que mais cresceu no mês de agosto e reconquistou o segundo lugar do setor. "A TIM passou a oferecer planos como o Infinity e Liberty, que possibilitam que todos falem mais por menos. Agora, nosso objetivo é continuar crescendo, com consistência e rentabilidade", defende Marquez.
Oi e Claro aparecem em terceiro com 19% cada uma.
Aparelho Celular
| Amelia Paes/Folhapress | ||
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A Nokia atingiu seu melhor desempenho da pesquisa, vencendo na categoria aparelho de telefone celular pela 12ª vez. A empresa de origem finlandesa, fundada em 1865, foi mencionada por 44% dos entrevistados e cresce desde 2007 quando teve 32% de menções. Na sequência aparecem Samsung (15%), LG (12%) e Motorola (10%).
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"Como empresa, possuímos um grande vínculo com o país. Temos uma fábrica instalada em Manaus há 13 anos, um instituto de pesquisa e desenvolvimento local", destaca Almir Luiz Narciso, presidente da Nokia no Brasil.
A marca destaca-se entre os brasileiros de 25 a 34 anos (51%), os mais escolarizados (53%) e os de maior poder aquisitivo (50%).
Para Narciso, outros atributos que contribuem para o resultado são o serviço de atendimento ao cliente e a preocupação da empresa com a sustentabilidade e o meio-ambiente.
"Os produtos Nokia são os mais 'verdes' e temos incentivado o consumidor a reciclar os aparelhos aposentados, por meio de um extensivo programa que cobre o país inteiro", diz.
A empresa optou por integrar ações de comunicação offline, online e nos pontos de venda.
Existe um planejamento das ações de marketing e portfólio de produtos que é feito em alinhamento com a sede, na Finlândia. Algumas campanhas, no entanto, são desenvolvidas e originadas no Brasil.
A conta global fica a cargo das agências JWT e Wunderman, mas há a contratação de empresas locais para trade marketing, social media e comunicação corporativa.
A principal campanha do ano é a "Com um Nokia você pode mais". "Estamos destacando alguns diferenciais dos smartphones Nokia, como por exemplo, o uso dos mapas offline, sem a necessidade de uma conexão de dados, o navegador de internet rápido e a loja de aplicativos exclusiva da empresa", conta Câmara.
Com o crescimento das redes sociais, a marca dedica mais profissionais para trabalhar a imagem da marca na rede. "Temos um blog oficial no país, nos relacionamos com consumidores pelo Twitter, Flickr e YouTube", informa o diretor de marketing.
A Nokia vendeu 453 milhões de aparelhos móveis em 2010 no mundo todo. O que dá mais de 1 milhão de telefones vendidos por dia.
Neste ano, a empresa lançou os modelos C7 e E8, versões do sistema Symbian e aparelhos que suportam dois chips. E os novos planos incluem uma parceria com a Microsoft no mercado de smartphones.
Banda Larga
| Amelia Paes/Folhapress | ||
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A Folha Top of Mind 2011 marca a estreia da categoria operadora de banda larga de internet. Um mercado ainda pequeno, com cerca de 40 milhões de usuários, mas que, segundo especialistas, terá forte crescimento com o Plano Nacional de Banda Larga, do Ministério das Comunicações.
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Ao perguntar "qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em operadora de banda larga de internet?", venceram a Net, que oferece o serviço fixo, e a Oi, que também oferece o serviço móvel.
As marcas tiveram, respectivamente, 6% e 9%, o que o Datafolha considera empate técnico, levando em consideração a margem de erro da pesquisa que é de dois pontos percentuais para mais ou para menos.
Para Roberta Godói, diretora comercial da Net, consistência, continuidade e identidade são fatores para a lembrança da marca. "Ao longo dos anos, construímos uma identidade, uma forma própria de nos comunicarmos com o consumidor", diz. Cita como exemplo a campanha "No dia em que eu virei um Net".
A agência Talent atende a conta da empresa desde sua criação em 1993. Entre as mais marcantes está a que apresentava o Net Combo, serviço de venda casada de TV, internet e telefone. Com diferentes filmes publicitários, o coronel Tutchenko e seu bordão "Skavurska", prometia "tirar da Sibéria" quem contratasse o serviço.
Para Maxim Medvedovsky, diretor de varejo da Oi, o índice de lembrança da marca deve-se à grande presença no país. O serviço de banda larga da Oi existe desde 2001. Hoje, totaliza mais de 4,6 milhões de clientes. É oferecido em 25 Estados e no Distrito Federal.
Apenas em São Paulo o produto não está disponível. "Temos 5 milhões de clientes de banda larga. Na cabeça das pessoas, essa imagem está muito associada", avalia Medvedovsky.
Para 2012, a empresa planeja investir na convergência de seus serviços, oferecendo pacotes com telefone fixo e móvel, TV e internet.
Dentro do conceito de integrar serviços e produtos, a internet da Oi, no futuro, será o que a empresa chama de "banda larga every were".
"Trata-se de um plano que irá oferecer internet móvel e fixa, combinando 3G e Wi-Fi", revela Medvedovsky.
A pesquisa Datafolha deste ano aponta que mais de 50% dos entrevistados não souberam apontar uma marca que oferece o serviço. O desconhecimento chega a 83% entre entrevistados das classes D/E.