"Perto do shopping? Que tal ver esse novo filme nas nossas salas de cinema?", questionou, por meio de notificação, o aplicativo do Facebook nas últimas semanas a usuários paulistanos.
Para a campanha, a Warner Bros, distribuidora do filme em questão ("Mad Max" ), valeu-se do Place Tips, plataforma recém-lançada pela rede social que permite que estabelecimentos anunciem diretamente a potenciais clientes em locais específicos.
O Facebook decide se o usuário é um bom "alvo" consultando seu histórico de atividade e seu cadastro.
"Parte das informações você põe no seu perfil, quem você é. Mas eu diria que a maior parte do que a rede social sabe sobre você é baseado no seu comportamento", diz Jessé Rodrigues, professor de marketing digital da ESPM.
Anúncios desse tipo fazem parte das táticas mais novas de publicidade, que permitem aos anunciantes saber minúcias sobre a vida do público que deseja atingir, cruzando informações dos bancos de dados em posse das empresas de internet, por exemplo, com a localização.
"Você pode nunca ter dito no seu perfil que é um agrônomo, mas se você curtir 15 links sobre agricultura, agronegócio, a leitura que a rede vai fazer é que você é da área", diz Rodrigues.
| Ilustrações Carolina Daffara/Folhapress | ||
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Segundo Alessandro Gil, presidente no Brasil da Rakuten Marketing, que cria tecnologia de publicidade on-line, as empresas podem hoje monitorar em tempo real se certo grupo demográfico visita um site e mostrar anúncios.
"Dá para saber se certo grupo de mulheres, consumidoras de maquiagem e moradoras de São Paulo está num site naquele momento", diz.
"Uma loja de esportes", exemplifica Rodrigues, "pode enviar uma promoção exclusiva para os são-paulinos, com camisa ou meia do São Paulo quando o time ganha."
Isso depende de tecnologias como os cookies, programas instalados pelos sites no ato da navegação. Eles registram a atividade do internauta (um produto comprado ou visualizado, por exemplo) e isso vira informação valiosa.
Os sites, então, podem fazer acordos para ter acesso à atividade dos visitantes uns dos outros. Bases de dados de bancos, de cadastros de devedores e de cartões de crédito também são usadas.
O lado bom disso, dizem os especialistas em marketing, é que menos campanhas publicitárias desinteressantes (ou até ofensivas) chegam aos olhos do internauta. "Não diria que vai acabar com o spam, mas pode reduzi-lo consideravelmente em alguns anos", diz Rodrigues.
| Ilustrações Carolina Daffara/Folhapress | ||
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'TEM LUGARES QUE ME LEMBRAM...'
A loja de moda virtual Dafiti usou na capital paulista a tecnologia dos chamados beacons ("balizas") para enviar mensagens aos consumidores que passavam por pontos considerados estratégicos, como a rua Oscar Freire (onde há lojas de grife) e o parque Ibirapuera.
Segundo Malte Huffmann, cofundador da empresa, a ideia era enviar promoções relacionadas ao local por onde passavam clientes e "clientes em potencial". "Na vila Madalena [bairro com muitos bares], a mensagem era mais descontraída, enquanto no Ibirapuera enviávamos conteúdo relacionado a esportes."
Só recebia os alertas quem tinha o aplicativo instalado e deixava o bluetooth do smartphone ligado. (Na semana passada, a Philips anunciou que testará uma técnica de usar a luz emitida por lâmpadas de led de um supermercado, por exemplo, para fazer campanhas do tipo; há cerca de um mês, o Twitter participou de um investimento, o segundo da sua história, de US$ 18 milhões na start-up de beacons Swirl.)
O sistema, usado entre novembro do ano passado e março último, foi desativado temporariamente por uma questão tecnológica, diz Huffman.
LEGISLAÇÃO
O executivo diz que as informações coletadas pelo aplicativo podem vir a ser usadas para refinar campanhas de marketing, como já é feito pela empresa. "Queremos mostrar o produto que eles querem ver."
E isso é legal? "Sem uma lei de proteção de dados, infelizmente, sim", diz Frederico Meinberg Ceroy, presidente do IBDD (Instituto Brasileiro do Direito Digital) e representante do Ministério da Justiça na discussão do projeto de lei para proteção dos dados pessoais, espécie de complemento ao Marco Civil em fase de consulta pública (clique para participar on-line ).
Ceroy diz que o texto atual ainda é embrionário e, de certa forma, radical. "Atualmente, ele propõe 'tesourar' o modelo que vingou na internet: o de a empresa oferecer o serviço em troca dos dados dos usuários."
Além disso, não há "clima político" para uma eventual votação, diz Ceroy, que diz que a "simples intrusão" do Estado a fim de regular a atividade das companhias não é a solução. "O grande problema é não existir concorrentes à altura para gigantes como Facebook e Google."
Ele explica que a aceitação do "contrato" proposto nos termos de serviço pelas empresas de internet lhes permite explorar economicamente os dados dos usuários.
'VAMOS FUGIR'
"Quando baixamos um app, há os termos de serviço. Mas quem lê?", diz Pollyana Ferrari, professora de comunicação digital da PUC-SP. "Não percebemos que nossas informações são uma moeda."
Ferreira diz tomar medidas como nunca "fazer check-in" (divulgar localização) em redes sociais e navegar só no modo anônimo de navegadores, que bloqueia os cookies e impede o registro do histórico de atividade.
Mais precavido, o universitário Lucas Zanella, 19, apagou sua conta no Facebook e diz que compartilha informações na rede só com quem conhece pessoalmente. "O uso de 'engenharia social' [técnicas de manipulação para conseguir informações] pode abalar minha segurança on-line e off-line."
Um dos fundadores do grupo Partido Pirata no Brasil, Fabricio Leal de Souza, 36, usa criptografia (um tipo de embaralhamento digital das informações) em e-mails, smartphone, computadores e VPN (rede virtual privada). "A coleta indiscriminada de nossas informações pessoais ignora a fronteira entre o que é público e privado", opina.
Outras táticas a fim de garantir privacidade incluem ativar o modo "Do Not Track" ("não rastreie") no browser e usar software criptografado ou alternativo aos mais populares.
Um documentário sobre o assunto, "Terms and Conditions May Apply", uma recomendação dos pesquisadores entrevistados, tenta dar uma dimensão da profundidade com que conhecem seus usuários os serviços de internet (veja trailer abaixo).
Consultado, o Google disse ter uma página explicativa e que permite ao usuário optar por deixar de ser rastreado (com uma extensão para o navegador Chrome). O Facebook não comentou.