Folha de S. Paulo


Aplicativos de mensagens ameaçam receita móvel do Facebook

Com o campo de batalha da mídia social se transferindo para os aparelhos móveis, será que o Facebook está a ponto de ser derrotado por desafiantes mais novos?

Isso pode parecer improvável, dadas as impressionantes estatísticas de uso móvel que a empresa registra --estima-se que um quinto do tempo de uso de smartphones ocorra em sua rede social. No primeiro trimestre deste ano, o Facebook gerou 30% de sua receita de publicidade neste segmento, um ano da veiculação de seus primeiros anúncios nesse tipo de aparelho.
Mas uma nova geração de apps leves para mensagens ameaça perturbar esse domínio.

Ao contrário do Facebook, eles já foram concebidos para o mundo móvel, e não adaptados de um site. A maioria começou buscando incorporar um dos aplicativos mais usados nos aparelhos móveis: os apps de mensagens de texto. Tendo encontrado espaço nos aparelhos, agora os novos serviços de chat estão determinados a devorar o território ocupado pelos apps sociais, de jogos e de mídia mais amplos.

Um sinal das fortes esperanças que existem quanto a eles surgiu no mês passado em uma rodada de capitalização que estimou o valor do Snapchat, um app que usa fotos instantâneas como moeda de suas mensagens, em cerca de US$ 800 milhões.

As fotos que os usuários trocam --muitas vezes acompanhadas por textos sobrepostos-- vêm acompanhadas e um truque: elas se autodestroem 10 segundos ou menos depois de abertas.

Ainda que tenha sido criado apenas em 2011, o Snapchat já supera o Instagram, adquirido pelo Facebook, em número de fotos subidas para a rede. Quase um terço das fotos compartilhadas on-line neste ano serão trocadas pela rede do Snapchat, de acordo com Mary Meeker, analista de internet da KPCB, que hoje trabalha no ramo de capital para empreendimentos.

NOVAS CARAS

Diversos outros apps de mensagens ganharam sucesso viral semelhante. E a concorrência que está se desenvolvendo parece genuinamente mundial: as redes que ganharam espaço incluem a WeChat, Line e KakaoTalk, da Ásia, e a Snapchat, WhatsApp e Viber, norte-americanas. As companhias de internet e de redes móveis interessadas nesse mercado incluem Facebook e Apple, bem como a BlackBerry --que vai abrir seu serviço de mensagens para uso em aparelhos de outros fabricantes.

E o mercado não parece destinado a ser controlado por um único ganhador, e sim a seguir padrões tribais e regionais. A tendência provavelmente será acentuada com os esforços dos governos nacionais para reprimir redes de mensagens que eles não possam controlar ou monitorar, e pelos avanços de preferências culturais específicas.

O Line, por exemplo, explora o apreço pelos emoticons, que é mais forte na Ásia, oferecendo "etiquetas" digitais que os usuários sobrepõem às suas fotos a fim de personalizá-las.

Aproveitando a onda viral, alguns dos recém-chegados conquistaram ampla vantagem inicial. Entre eles, WeChat, WhatsApp e Line têm 750 milhões de usuários --número semelhante ao de pessoas que usam o Facebook em seus aparelhos móveis a cada mês. Eles são não só divertidos como, muitas vezes, também gratuitos e permitem que os usuários evitem os salgados preços dos serviços de mensagens das operadoras de telefonia móvel.

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Imagem de divulgação do aplicativo de mensagens SnapChat, sucesso entre jovens dos EUA
Imagem de divulgação do aplicativo de mensagens SnapChat, sucesso entre jovens dos EUA

Mas o teste real está apenas começando. Será que os apps de chat conseguirão deixar para trás os serviços de mensagem com que ingressaram na disputa e encontrar maneiras de ganhar dinheiro em um mercado no qual as barreiras de entrada são baixíssimas, as modas passageiras predominam e os usuários não apreciam a intrusão de mensagens publicitárias?

Apps como o Line e o WeChat avançaram mais, se posicionando como redes de distribuição para outros apps ou adicionando mais recursos sociais. Essa espécie de decisão oferece alguma indicação sobre como um serviço pretende ganhar dinheiro.

CAPITALIZANDO

Usar redes de mensagens para a distribuição de conteúdo digital é um sonho antigo; era uma das ideias que embasavam a malfadada aquisição da Time Warner pela AOL, em 2000. Mas a definição de conteúdo mudou bastante daqueles dias para cá.

Apps e bens virtuais agora representam o conteúdo com maior probabilidade de distribuição em rede, e pelo qual os usuários apresentam maior probabilidade de pagar. As redes asiáticas, uma vez mais, mostraram o caminho, quer seja por meio de itens especiais para jogos, vendidos aos usuários, ou de conteúdo pago como as etiquetas da Line. Mas é difícil determinar se isso se espalhará a outras regiões.

A segunda fonte evidente de receita é o marketing social. Os apps de chat têm muitas fontes de aprendizado a que recorrer. Seus predecessores nas redes sociais experimentaram misturar publicidade a comunicações pessoais --uma técnica repleta de riscos. O mais valioso para um anunciante seriam mensagens comerciais que usuários adotem e difundam por meio de suas redes pessoais. As etiquetas e fotos serão a moeda dos anunciantes, nessas novas redes.

Nada disso significa que os 750 milhões de usuários móveis do Facebook vão deixar de postar foto das pessoas queridas na rede social. Mas a empresa vem sendo mais seguidora que líder, ultimamente, de sua cópia do Snapchat à tentativa anunciada na semana passada de rebater o Vine, o app de vídeo do Twitter. Com outros rivais forçando os limites do mercado móvel, o próximo grande sucesso viral parece destinado a surgir de outra fonte.

Tradução de PAULO MIGLIACCI


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