Quando uma empresa passa por uma crise de imagem por causa de uma investigação ou de uma ação mal pensada, a companhia precisa ser a mais transparente possível e ter 'timing' para passar à sociedade a mensagem de que corrigiu os erros e trabalhará para que eles não mais ocorram.
Essa foi uma das opiniões apresentadas pelos membros da última mesa do Fórum Conformidade nos Negócios, que teve como tema o gerenciamento de crises. O seminário, promovido pela Folha, aconteceu nesta segunda (10) e nesta terça (11) no MIS (Museu da Imagem e do Som).
"Crises podem acontecer em qualquer empresa e a qualquer momento. O que diferencia é a forma como se trata a crise. Quando se reage da forma correta, demonstrando arrependimento e mostrando que lidará com o problema, a sociedade percebe que a empresa não foge às responsabilidades", diz Flávio Castro, sócio da FSB Comunicação.
Marcello D'Angelo, sócio da Q&A Associados e ex-diretor de comunicação do Grupo Camargo Corrêa, concorda. "A recuperação de credibilidade é muito lenta e dolorosa. O binômio governança e comunicação é o que pode fazer a diferença, mas com um aspecto fundamental: o 'timing'. Ou você se posiciona ou dança", diz.
D'Angelo lembra de sua própria experiência na área. Quando era funcionário do grupo Camargo Corrêa, eclodiu o escândalo da Lava Jato. Ele considera a resposta dada à época pela empresa -que fez acordo de leniência e reconheceu suas responsabilidades no caso– adequada.
CEO da Weber Shandwick no Brasil, José Luiz Schiavoni ressalta que o trabalho de gerenciamento de crises começa quando os problemas nem sequer começaram.
"É um trabalho de aculturamento e de preparação de equipes. Esse trabalho só pode ser bem implementado quando a agência de comunicação está muito alinhada com a liderança da empresa".
MUDANÇAS
Numa realidade em que as notícias se propagam cada vez mais rápido, em diversos meios, os palestrantes chamaram a atenção para as mudanças que isso trouxe para a comunicação em tempos de crise.
Flávio Castro destacou que a necessidade de agilidade por parte da imprensa para se publicar uma matéria on-line faz com que as empresas também tenham de dar as respostas com a maior celeridade possível.
Citou ainda o que chamou de 'agressividade de comunicação' dos órgãos de controle, como a polícia e a Justiça, que, em sua visão, conduzem operações de forma "midiática", o que faz com que os responsáveis por gerenciamento de crise tenham de formular uma resposta antes mesmo de entender o que aconteceu na operação, e as redes sociais, onde considera que há uma predisposição em se acreditar em coisas negativas em relação às marcas -fruto de um deficit de credibilidade das companhias.
José Luiz Schiavoni também ressaltou a importância dos meios on-line para formar opiniões."As pessoas leem um jornal por dia, mas são impactadas dezenas de vezes na internet, então elas tendem a, pelo fato de o on-line ser muito presente, atribuírem à rede uma força muito grande". Para o especialista, isso torna necessário que as agências saibam também analisar esses meios.
ACONSELHAMENTO
Respondendo a uma pergunta sobre como lidar com uma situação institucional em que o cliente é supostamente corrupto, os debatedores ressaltaram que precisam levar a campo uma "sinceridade na comunicação".
D'Angelo afirma que a função do gerenciador de crises é a de uma consultoria técnica. "Sou pago para oferecer o melhor aconselhamento para esse cliente. Seja ele culpado ou não. Todos têm o direito de dizer sua justificativa para o que foi feito. É um trabalho técnico que deve ser feito da melhor maneira".
Castro concorda com a avaliação. "Temos que dar o melhor aconselhamento possível. Todos têm direito a dar sua versão à sociedade e o nosso papel é ajudar a fazer isso da forma mais correta", conclui.
"Somos pagos por eles para dizer a verdade. Temos a consciência de que o objetivo da organização é seguir com seriedade e, se descoberto algum malfeito, querer corrigi-lo", afirma Schiavoni.