Antes houve a campanha pelas eleições para presidente, em 1984, que deixou o carimbo "O jornal das Diretas". Mas era campanha editorial, como a Folha faz desde os anos 1920 –começando pela defesa do voto secreto.
A primeira campanha publicitária de monta foi criada dois anos após a derrota das Diretas, pela pequena agência do jornal à época, Jarbas Publicidade. Luiz Frias, hoje presidente do Grupo Folha, pediu algo que indicasse como o jornal "não tem rabo preso com ninguém".
"De rabo preso com o leitor", criação do publicitário Jarbas de Souza, veio daí. Mais ainda que "O jornal das Diretas", virou o bordão que resume a Folha e seu projeto, de independência em relação a governos e partidos.
Coincidiu com o momento em que o jornal alcançou a maior circulação no país, o que a própria publicidade creditava ao fato de estar "comprometida só com você, que é leitor". A campanha sugeria uma espécie de contrato, que ajuda a entender a longevidade do bordão.
"Se ainda não é assinante, temos certeza de que a partir deste anúncio você vai prestar mais atenção ao comportamento da Folha. E aí será a nossa grande chance de ficar com o rabo preso com você e tê-lo como assinante."
IDADE DE OURO
Mais um ano e veio o comercial que acumularia prêmios, inclusive o Leão de Ouro em Cannes, criado pela W/Brasil, de Washington Olivetto. Abria com uma foto reticulada de Hitler, pequenos pontos pretos que, aos poucos, terminavam revelando a face do ditador nazista.
Enquanto isso, a locução lembrava seus feitos, como a redução do desemprego após ser eleito por um país destruído. No final, identificada a imagem de Hitler: "É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade".
Apesar dos prêmios, seu bordão tortuoso foi logo esquecido ("O jornal que mais se compra e o que nunca se vende")-e o passo seguinte na ascensão da Folha seria dado por outra campanha da W/Brasil, mais pragmaticamente comercial, protagonizada por um rato irritante.
Bombardeados pela televisão a partir dos anos 1990, os comerciais ajudaram a firmar o êxito em classificados. No jingle, um coro dá o telefone para anunciar, e o rato contrapõe, "Como é que é?... Não entendi!... Mais uma vez!...", até ser esmagado.
Com a diversificação de plataformas, linguagens e formatos em publicidade e depois relações públicas, esvaiu-se aos poucos essa idade de ouro da propaganda brasileira, das décadas de 1980 a 2000 -um grande momento que não se restringiu às campanhas da Folha.