Na tentativa de reverter os danos de imagem causados pelos escândalos de corrupção, a Petrobras lançou uma ofensiva publicitária em tom épico. Sob o mote da Superação, a campanha tenta colocar a onda de más notícias reveladas pela Operação Lava Jato como mais um obstáculo na trajetória de 61 anos e que, assim como nos primórdios, quando as pessoas não acreditavam que havia petróleo no Brasil, a empresa vencerá mais essa etapa.
"Hoje os desafios são outros e por isso estamos aprimorando a governança e a conformidade na gestão. Seja qual for o desafio, nossa resposta será aquela que nos acompanha desde sempre. Superação", diz a empresa na propaganda.
A campanha foi criada pela agência NBS, uma das três agências de publicidade que detêm a conta da estatal, e começou a ser planejada em novembro, quando presidentes de empreiteiras e um o ex-diretor da estatal, Renato Duque, foram presos pela Polícia Federal. A campanha entrou no ar em 25 de janeiro e deve ser veiculada até março.
Segundo a Petrobras, não houve aumento no volume de inserções publicitárias (ou seja, de compra de espaço publicitário) neste início de 2015, na comparação com outras campanhas institucionais da empresa. "A campanha que estava no ar em fevereiro de 2014 era a fase final da campanha de "60 anos", que se iniciou em maio de 2013. Se comparado o período de lançamento da campanha "60 anos" com o atual período de lançamento da campanha "Superação", ambas as campanhas têm visibilidade e impacto similar", informou a Petrobras.
A Petrobras tem uma verba anual de R$ 330 milhões para gasto com publicidade, divididos igualmente entre as agências NBS, FCB e Heads. As três agências venceram uma licitação no final de 2013 para contratos de um ano, que podem ser renovados por períodos iguais por até cinco anos. Cabe à NBS cuidar das campanhas institucionais.
HOTSITE
A campanha Superação está sendo veiculada na TV, no rádio e na internet e em breve deve ganhar versões de mídia impressa. Embora o filme de um minuto não fale explicitamente em desvios e corrupção, o site criado para explicar a campanha vai direto ao ponto.
"Nos últimos meses, vieram a público denúncias de supostos crimes em desfavor da Petrobras. Estamos empenhados, desde o início de todo esse processo, em esclarecer todos os fatos", diz a empresa no site da campanha.
A empresa menciona ainda as medidas que foram adotadas para melhorar os controles internos, como a criação da Diretoria de Governança, Risco e Conformidade, "que terá a missão de mitigar riscos nas atividades da Petrobras, dentre eles os de fraude e corrupção, assegurando a conformidade de nossos processos com aderência a leis, normas, padrões e regulamentos".