Há algumas semanas, a empresa de telefonia Verizon colocou um anúncio no Facebook, recrutando candidatos para vagas em uma unidade focada em planejamento financeiro e análise.
O anúncio mostrava uma mulher de 20 a 30 anos, sorrindo, sentada em frente a um computador, e prometia que a contratação seria o início de uma carreira recompensante, na qual o funcionário seria "mais do que um número".
Mas há informações que, de imediato, não ficam claras. O público-alvo do anúncio pago eram usuários de 25 a 36 anos que moram perto da capital dos Estados Unidos, ou a visitaram recentemente, e demonstravam interesse em finanças.
Para a vasta maioria das centenas de milhões de usuários que checam o Facebook todos os dias, o anúncio não existiu.
A Verizon faz parte de um grupo de dezenas de grandes empregadores dos Estados Unidos —incluindo Amazon, Goldman Sachs, Target e o próprio Facebook— que limitou anúncios de emprego a uma idade específica, segundo uma investigação da ProPublica e do "New York Times".
A possibilidade dos anunciantes entregarem a propaganda a um público preciso —que tenha uma probabilidade maior de interagir com eles— é a pedra basilar do modelo de negócios do Facebook.
Mas o uso do sistema para mostrar oportunidades de emprego só para certas faixas etárias pode levantar questionamentos sobre se essa estratégia é justa para trabalhadores mais velhos.
Diversos especialistas questionam se essa prática está de acordo com a lei federal norte-americana contra a discriminação de idade no trabalho, de 1967, que proíbe viés contra pessoas acima de 40 anos nas contratações.
Em muitas cidades dos Estados Unidos, é ilegal "auxiliar" ou "incitar" a discriminação etária, uma regra que poderia ser aplicada a companhias como o Facebook, que distribuem anúncios de emprego.
"É descaradamente ilegal", diz Debra Katz, uma advogada trabalhista que representa vítimas de discriminação.
O Facebook defende a prática. "Usados com responsabilidade, os anúncios com público direcionado para fins de emprego são uma prática aceitável para os negócios, por um bom motivo: ajuda os empregadores a encontrar candidatos e ajuda as pessoas a acharem trabalhos", afirma o vice-presidente do Facebook, Rob Goldman.
A revelação chega em um momento em que o poder desregrado das empresas de tecnologia está sob crescente escrutínio, e o Congresso norte-americano está considerando se deve aumentar a responsabilidade das companhias sobre que é publicado por terceiros em suas plataformas, acabando com a isenção garantidas às empresas por lei.
O Facebook já argumentou perante tribunais que essa lei, de 1996, o isenta de responsabilidade sobre anúncios discriminatórios.
Neste ano, a rede social lançou uma seção dedicada a anúncios de emprego. O Facebook permite que anunciantes selecionem seu público. Depois, o Facebook encontra os usuários mais adequados com base na grande quantidade de dados que coleta sobre seus membros.
A investigação da ProPublica encontrou sistemas semelhantes de discriminação por idade no Google e no LinkedIn.
Algumas empresas, como Target, State Farm, UPS e o próprio Facebook, defenderam o direcionamento de anúncios como parte de uma estratégia. Outras, como a Amazon, a Northwestern Mutual e o Departamento de Educação da cidade de Nova York, disseram que tinham mudado ou estavam mudando suas práticas. A Verizon não respondeu à reportagem.
Diversas companhias argumentaram que anúncios direcionados no Facebook eram comparáveis a classificados em revistas com um público-alvo, como a Teen Vogue, mas isso não leva em consideração que, enquanto qualquer um pode comprar uma revista, os anúncios na internet não existem para quem está fora do público-alvo.