Marcas que à primeira vista não têm nenhuma relação com a prática esportiva estão se voltando para o patrocínio de provas de atletismo. É o caso da divisão de chocolates da Nestlé, que em novembro promoveu a sétima edição da Caminhada e Corrida Nestlé, na cidade de Caçapava (interior de São Paulo).
Os participantes receberam kits com camiseta, lanche, protetor solar e, claro, produtos da marca.
O McDonald's é outra empresa que patrocina a sua própria prova, em mais um esforço de estar mais ligada a hábitos saudáveis e menos associada aos efeitos do fast food no organismo.
David Grinberg, diretor de comunicação corporativa da Arcos Dourados, responsável pela marca, conta que a empresa sempre promoveu ações ligadas à prática esportiva, mas a partir de 2011 decidiu adotar como projeto regional em alguns países da América Latina a prova Mulheres em Movimento.
Cerca de 150 mil corredoras já participaram do evento esportivo, que acontece sempre em outubro.
"Decidimos focar não naquela mulher que frequenta academia, mas naquela que na maioria das vezes nunca participou de uma corrida, que pode até andar durante os cinco quilômetros", comenta o diretor.
EFICÁCIA
Clarisse Setyon, professora do curso de marketing esportivo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), explica que mesmo com o crescimento dessa aproximação entre marcas e corridas, ainda são poucas as empresas que consegue tirar vantagem dessas ações de forma eficaz.
"Um patrocínio não pode servir apenas para expor a marca, tem de servir como ativação do negócio. Quando o McDonald's resolve ter a sua corrida, precisa usar formas de oferecer vantagens, como desconto na inscrição para quem frequenta uma das lojas", diz a professora.
Segundo a especialista, qualquer empresa, seja qual for sua atividade, pode criar uma relação com as corridas. Por exemplo, ao desenvolver um programa contra o sedentarismo para os funcionários e oferecer a eles a participação em alguma prova.
"Um corredor é como qualquer outro consumidor. Ele tem conta em banco, viaja, enfim, procura os mesmos tipos de produtos e serviços, mas isso ainda é muito pouco percebido pelas empresas", diz.