Folha de S. Paulo


Starbucks inaugura loja gigante 'superpremium' na China

Aly Song/Reuters
A view of the new Starbucks Reserve Roastery is seen during the opening ceremony in Shanghai, China, December 5, 2017. REUTERS/Aly Song ORG XMIT: GGGSHA16
Abertura da megaloja da Starbucks em Xangai

A rede de cafés Starbucks está fazendo uma aposta gigante na China, onde está inaugurando um megacafé que será seu maior espaço de varejo no planeta, parte de seus esforços para manter a reputação da empresa como uma companhia de primeira linha em um mercado cada vez mais importante.

A empresa sediada em Seattle já opera em mais de 130 cidades na China, onde tem mais de 3.000 lojas em atividade. Está inaugurando novas unidades em ritmo superior a uma loja por dia, buscando crescimento no país depois de diversos trimestre de resultados mornos em seu maior mercado, os EUA.

A megaloja de Xangai, com 2.700 metros quadrados —cerca de metade do tamanho de um gramado de futebol—, é a primeira do gênero fora dos Estados Unidos. A unidade permite que os clientes vejam a torrefação e a moagem dos grãos de café, em tubos parecidos com tubos de ensaio, e será posicionada como parte da categoria "superpremium", segundo a empresa.

Os consumidores chineses com empregos executivos passaram a adotar marcas mais caras e produtos premium, e agora a Starbucks está apostando que essa sede se aplicará também ao café.

A China pode se tornar o maior mercado da Starbucks, daqui a uma década, disse Howard Schultz, presidente do conselho da Starbucks.

As lojas da Starbucks na China são vistas como locais finos para encontros românticos ou reuniões de negócios e por isso podem cobrar mais por um café do que as lojas dos Estados Unidos.

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A view of the new Starbucks Reserve Roastery in Shanghai, China, December 5, 2017. REUTERS/Aly Song ORG XMIT: GGGSHA14
Interior da loja da Starbucks em Xhangai, na qual é possível ver a torrefação e a moagem dos grãos

Mas outras marcas norte-americanas que conseguiram expansão rápida na China, como McDonald's e KFC, enfrentaram dificuldades nos últimos anos, quando os consumidores as abandonaram em troca de opções mais refinadas.

A Starbucks tem 600 lojas em Xangai —mais do que em Nova York ou Londres—, mas enfrenta concorrência de diversos cafés que operam em modo artesanal. Li Chaoxiang, 23, que trabalha em um banco de investimento, disse que "a Starbucks deixou de ser uma marca premium, como era quando chegou aqui. Agora, em Xangai, você vê lojas da Starbucks em toda parte".

Schultz disse que as marcas norte-americanas de fast food sofreram porque "a onipresença dessas companhias as atrapalhou", acrescentando que "a nova loja representa a capacidade de oferecer uma experiência superior ao cliente".

A Starbucks domina o mercado de café especializado na China, que movimenta US$ 3,8 bilhões ao ano, com uma fatia de mercado que atingiu os 55% no ano passado, de acordo com a consultoria Euromonitor, bem adiante da rival McDonald's, que detinha 7% do mercado em 2016.

As vendas das lojas da empresa quase triplicaram de valor desde 2012, porque mais e mais pessoas chinesas estão bebendo café.

A região Ásia-Pacífico, que inclui a China, respondeu por quase 15% da receita da Starbucks no ano fiscal encerrado em outubro, ante 5,5% cinco anos atrás. As vendas por unidade cresceram em 8% na China no trimestre mais recente, ante 2% na média mundial da empresa.

"Estamos em um ponto de inflexão para a empresa, a partir do qual a China se tornará um componente muito mais importante dos resultados financeiros da Starbucks", disse Schultz, acrescentando que "dependeremos menos de nossos negócios nos Estados Unidos", no futuro.

LUXO ACESSÍVEL

Jeffrey Towson, professor de negócios na Universidade de Pequim, disse que a Starbucks se posicionou como "luxo a preço acessível", acrescentando que "o mais surpreendente é que eles não têm grandes concorrentes na China no momento".

A Starbucks inaugura uma loja a cada 15 horas na China e está chegando a número cada vez mais alto de cidades menores, disse Schultz. "Estamos vendo retornos fantásticos nessas cidades, comparáveis com os resultados de nossos dias iniciais em Xangai e Pequim", ele acrescentou.

"Uma coisa com a qual não contávamos é como as lojas teriam muito movimento de tarde e de noite, o que difere dos Estados Unidos, onde nosso maior movimento ocorre de manhã", ele apontou.

Schultz acrescentou que as vendas por unidade, nas lojas chinesas estabelecidas há pelo menos um ano, também estavam se beneficiando de um movimento matinal maior, "no último ano ou dois".

Em certa medida, a Starbucks, que planeja ter 5.000 lojas em operação na China em 2021, está seguindo os passos das redes de fast food norte-americanas que se aventuraram antes que ela em cidades chinesas menores, onde a renda vem subindo mais rápido do que nas grandes cidades do país.

"A Starbucks representa o estilo de vida americano", disse Terence Tsai, professor na China Europe International Business School. "Isso significa status. As pessoas em cidades menores aspiram a esse estilo de vida mais relaxado. As cidades menores estão prontas para esse tipo de coisa."

Mas a Starbucks talvez não possa se expandir tão amplamente quanto marcas como a KFC, disseram analistas, especialmente na região oeste da China, que é mais pobre e tem densidade populacional menor.

"O ritmo de urbanização é um problema, e, para a Starbucks, um problema especialmente sério, porque eles precisam de locais de alta visibilidade e alto tráfego", disse Towson.

TRUMP

Embora a Starbucks venham sendo criticada por seus arranjos tributários na Europa, Schultz, que deixou a presidência-executiva da empresa neste ano, critica abertamente o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, e o projeto de lei de reforma tributária aprovado recentemente pelo Senado norte-americano.

"Minha norma é não falar sobre política norte-americana em solo estrangeiro", ele afirmou. "Direi só isso: gostaria de ver uma política tributária mais compassiva e que sirva a todas as pessoas, e não só às grandes empresas dos Estados Unidos".

Tradução de PAULO MIGLIACCI


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