Folha de S. Paulo


Nome 'agência' não faz sentido, diz publicitário do Grupo Ogilvy Brasil

Paulo Pinto/CBJ
A judoca Stefannie Arissa Koyama, que disputará o Mundial de Budapeste pela seleção brasileira
Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil

As constantes transformações na comunicação das marcas têm provocado mudanças tão profundas no mercado publicitário que hoje se questiona até mesmo o nome "agência".

"Agência é intermediário, nasceu fazendo o agenciamento entre a mídia e o anunciante. Mas é raro hoje você ter um modelo puramente baseado em comissão de mídia. Não faz mais sentido para o nosso negócio", afirmou Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, na mais recente edição do Arena do Marketing, série de entrevistas realizada pela Folha em parceria com a ESPM.

Musa ressaltou que a transformação tecnológica impacta todo mundo.

"Estamos em processo de transformação. Não somos nós agências, mas as pessoas, seus filhos, os anunciantes que estão vivendo o questionamento de seus próprios modelos. Temos que reconhecer que estamos todos fora da zona de conforto."

Durante o encontro, que contou ainda com a participação da professora da ESPM Gisele Jordão, Musa contou ter desmontado a estrutura interna convencional que divide o trabalho em grupos de contas, com profissionais de atendimento, planejamento e duplas de criação.

Para explorar novos caminhos e modelos, a Ogilvy lançou neste ano três frentes: uma consultoria de novos negócios, uma divisão de inteligência artificial para explorar projetos com realidade aumentada e um estúdio de conteúdo para atender a demanda de comunicação das marcas em tempo real.

Para o publicitário, a única coisa que não mudou no ofício da publicidade é a importância da capacidade de observação das pessoas."

CONCORRÊNCIA

Nos últimos anos de crise econômica, as agências têm reclamado que as tradicionais concorrências realizadas pelas empresas para escolher um parceiro para a sua comunicação publicitária se tornaram uma forma disfarçada para reduzir os custos. "Anunciante não precisa fazer concorrência para discutir preço. Chama o parceiro e vamos discutir com transparência, discutir performance, taxa de sucesso. Mas não precisa fazer uma concorrência disfarçada para isso."

Para o publicitário, o julgamento de um trabalho em uma concorrência não é a melhor forma para escolher um parceiro estratégico como uma agência de publicidade pois deixa de fora os processos de trabalho.

"A agência não faz o trabalho sozinha. Os melhores trabalhos são feitos a partir da interação com o cliente. E a concorrência não mede isso. Na concorrência tudo é lindo e maravilhoso, você mostra só o seu lado mais bonito. É que nem casar. Tem que ver o lado bonito e também o momento de mau humor."


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