Hugh Hefner, o homem que criou a revista "Playboy" e a transformou em uma gigante da indústria de entretenimento, morreu nesta quarta-feira (27) aos 91 anos em sua casa, a mansão Playboy, em Los Angeles (EUA).
A informação foi dada na conta oficial da revista no Twitter.
De acordo com a Playboy Enterprises, dona da revista americana, ele morreu de causas naturais.
Além de Crystal Harris, 31, sua terceira mulher, Hefner deixa os filhos Christie, David, Marston e Cooper.
Ele será sepultado no Westwood Memorial Park, em Los Angeles, onde ele adquiriu o mausoléu ao lado daquele em que Marilyn Monroe está sepultada.
A pessoa de Hefner e a marca Playboy eram inseparáveis. Ambos se alardeavam como emblemas da revolução sexual, como escape da pudicícia e da intolerância sexual da sociedade americana. Ao longo dos anos, homem e marca foram alvo de derrisão, classificados como vulgares, adolescentes, exploradores e, por fim, anacrônicos.
Mas Hefner foi um sucesso estrondoso desde o início ao surgir no mercado editorial, no começo dos anos 50. Seu timing foi perfeito.
Comparado a Jay Gatsby (da obra de F. Scott Fitzgerald), "Cidadão Kane" (filme de Orson Wells) e Walt Disney, Hefner era, na verdade, uma produção independente.
Ele, repetidamente, comparava sua vida a um filme romântico, em que estrelava usando pijamas de seda, dando festas intermináveis para pessoas famosas, ao mesmo tempo em que seduzia (às vezes casava) jovens mulheres atraentes, mesmo quando já tinha mais de 80 anos.
A primeira edição da "Playboy" foi publicada em 1953, quando tinha 27 anos, um pai recém-casado com, na versão dele, a primeira mulher com quem havia dormido.
Ele deixara a casa de seus pais pouco tempo antes, e havia se demitido de seu emprego na revista "Children's Activities". Mas no editorial que escreveu para o número inicial da "Playboy", o jovem editor retratava outra vida.
"Gostamos de preparar coquetéis e um petisco ou dois, de colocar uma música suave no toca-discos e convidar uma amiga para uma discussão íntima sobre Picasso, Nietzsche, jazz, sexo".
A cena projetava o estilo o "estilo de vida sofisticado para meninos" que caracterizava aquela era, disse em entrevista o sociólogo Todd Gitlin, da Universidade Colúmbia, autor de "The Sixties". "É parte de um conjunto que abarca os filmes de James Bond, John Kennedy, troca de casais, e exalta os homens jovens, vigorosos e indiferentes aos grilhões da responsabilidade social".
Hefner foi alvo de muita hostilidade, primeiro da parte dos guardiões da ordem social, nos anos 50 —entre os quais J. Edgar Hoover, diretor do FBI (Serviço Federal de Investigações)—, e mais tarde das feministas. Mas a circulação da revista "Playboy" chegou ao milhão de cópias em 1960, e atingiu um pico de cerca de 7 milhões de cópias nos anos 70.
Mesmo depois que novas revistas surgiram e tornaram o ensaio fotográfico central da "Playboy", estrelado por uma "playmate" nua, mais doce do que ousado, a revista de Hefner continuou a ser a publicação masculina de maior sucesso no planeta.
A empresa se expandiu para o cinema, TV a cabo e produção digital, teve uma grife de roupas e joias, e operou casas noturnas, resorts e cassinos.
A marca perdeu força com o passar dos anos e, em 2015, a circulação da revista havia caído para 800 mil cópias —ainda que, entre as revistas masculinas, só perdesse em circulação para a "Maxim", fundada em 1995.
Hefner manteve o posto de editor-chefe mesmo depois de concordar com a surpreendente decisão da "Playboy" de deixar de publicar fotos de mulheres nuas, em 2015.
Ele entregou o controle criativo da revista ao seu filho Cooper Hefner, no ano passado. Scott Flanders, presidente-executivo da Playboy Enterprises, reconheceu que o território da revista havia sido conquistado pela Internet: "Agora você está a um clique de distância de todo e qualquer ato sexual imaginável e de graça. Ou seja, a essa altura, aquilo que costumávamos fazer ficou para trás". O site da revista, Playboy.com, já havia sido reformulado para torná-lo "seguro para o escritório". A Playboy havia deixado de ser ilícita.
No entanto, em fevereiro de 2017, a revista anunciou que traria de volta o nu. A decisão foi tomada por Cooper Hefner, diretor criativo da "Playboy" e filho do criador.
CONTRA O PURITANISMO AMERICANO
Hefner começou a atacar o puritanismo dos Estados Unidos em uma época na qual médicos recusavam receitar anticoncepcionais para mulheres solteiras e o código de autocensura de Hollywood ditava que até mesmo os casais casados dormissem em camas separadas, nos filmes. Na visão do cartunista Jules Feiffer, um dos primeiros colaboradores de "Playboy", os anos 50 eram uma época na qual "as pessoas usavam terninhos apertados de flanela cinzenta, e trabalhavam em empreguinhos apertados como suas roupas".
"Não era possível falar, politicamente", disse Feiffer em um documentário de 1992, "Hugh Hefner: Once Upon a Time". "Não era permitido usar palavrões. O que 'Playboy' representou foi um primeiro passo na direção de deixar tudo aquilo para trás".
Mas a revista nasceu mais por diversão do que por raiva. O primeiro editorial de Hefner, escrito na mesa da cozinha de sua casa em Chicago, proclamava que "não esperamos resolver os grandes problemas mundiais ou provar grandes verdades morais".
Ainda assim, ele guardava muito ressentimento pelas restrições sexuais de sua era, que, segundo ele, o haviam sufocado por toda a juventude. Virgem até os 22 anos, ele se casou com a mulher com que namorava desde a adolescência. Quando ela confessou que havia tido um caso antes de eles se casarem, Hefner disse a um entrevistador quase 50 anos mais tarde, "aquela foi a experiência mais devastadora que tive na vida".
Em "Playboy Philosophy", uma mistura de argumentos libertários e libertinos que Hefner publicou em 25 capítulos, começando em 1962, a mensagem dele era simples: a culpa era da sociedade. As causas que ele defendia —o direito ao aborto, a descriminalização da maconha e, acima de tudo, a revogação de leis sexuais que datavam do século 19— pareciam ousadas, na época. Dez anos mais tarde, não tinham nada de excepcional.
"Hefner venceu", disse Gitlin em entrevista, em 2015. "Os valores prevalecentes no país hoje, apesar de toda a reação conservadora, são essencialmente libertários, e isso descreve exatamente o que ele propunha na 'Playboy Philosophy'".
"São valores de laissez-faire. De oposição à censura. De consumismo. De que o comprador dite as regras. De hedonismo. Em longo prazo, a importância de Hugh Hefner será a de ter servido como vendedor do ideal libertário", disse o sociólogo.
ENTREVISTAS: MAIS DO QUE NUS
A filosofia da Playboy pregava a liberdade de expressão em todos os seus aspectos, e por isso Hefner ganhou muitos prêmios pela defesa das liberdades civis. Ele apoiou causas sociais progressistas e perdeu alguns patrocinadores ao apresentar convidados negros em suas festas televisadas, em um momento no qual ainda havia leis de segregação racial em vigor nos Estados Unidos.
A revista serviu de veículo para entrevistas sérias, com figuras importantes como Jimmy Carter (que confessou ter "cometido adultério em meu coração muitas vezes"), Bertrand Russell, Jean-Paul Sartre e Malcolm X.
Nos primeiros dias da "Playboy", Hefner publicou trabalhos de ficção de Ray Bradbury (Hefner comprou o direito de publicar "Fahrenheit 451" por US$ 400), Herbert Gold e Budd Schulberg. Mais tarde, publicou trabalhos literários de escritores como Vladimir Nabokov, Kurt Vonnegut, Saul Bellow, Bernard Malamud, James Baldwin, John Updike e Joyce Carol Oates, entre muitos outros.
HEFNER, A FAMÍLIA E OS NEGÓCIOS
Hugh Marston Hefner nasceu em 9 de abril de 1926, filho de Glenn e Grace Hefner, metodistas nascidos no Nebraska que se haviam transferido a Chicago. Décadas mais tarde, Hefner contaria a entrevistadores que cresceu "com muita repressão", e muitas vezes mencionava o fato de que seu pai era descendente de William Bradford, líder religioso puritano que fundou a colônia de Plymouth.
Ainda que pai e filho tenham chegado a um entendimento —o pai de Hefner se tornou contador e tesoureiro do grupo Playboy—, nenhum dos dois alterou seu compasso moral. Glenn Hefner, que morreu em 1976, disse que nunca havia olhado para as fotos da revista.
Quando criança, Hugh Hefner passava horas escrevendo histórias de terror e desenhando cartuns. Na Steinmetz High School, ele disse, "me reinventei", e se tornou um sujeito charmoso e descontraído, conhecido pelo apelido "Hef"; ele desenhava cartuns para o jornal da escola e era o líder do que definiu como "nossa gangue", sempre em busca de festas. Na Universidade do Illinois, depois do serviço militar, ele editou uma revista de humor e criou uma coluna fotográfica chamada "Universitária do Mês".
Hefner se casou com uma colega de segundo grau, Millie Williams, e começou a vida adulta da maneira enfadonha característica dos anos 50: trabalhando no departamento pessoal de uma empresa que fabricava caixas de papelão. (Ele disse ter pedido demissão quando foi instruído a discriminar candidatos a emprego negros.)
Depois, se tornou redator publicitário de uma loja de departamentos, e em seguida passou a trabalhar na publicidade da revista "Esquire". Hefner também foi gerente de circulação e promoção da revista infantil "Children's Activities".
Enquanto isso, ele estava planejando lançar uma revista, que entre outras coisas deveria servir como veículo para seus desenhos ligeiramente sacanas. O número inicial de "Playboy" foi financiado com US$ 600 de suas economias e alguns milhares de dólares em empréstimos —a mãe de Hefner contribuiu com US$ 1.000. Mas o maior ativo da publicação eram os direitos de publicação de fotos que Marilyn Monroe havia tirado nua para um calendário, e que ele adquiriu por US$ 500.
Muitas outras revistas mostravam mulheres nuas, mas a maioria delas oferecia imagens muito cruas, e a censura dos correios era severa. Hefner queria ser o primeiro editor a conquistar leitores no mercado de revistas mais amplo, e a distribuir sua publicação em bancas.
Quando a "Playboy" chegou às bancas, em dezembro de 1953, sua primeira tiragem de 51 mil exemplares logo se esgotou. O editor se tornou famoso instantaneamente, e não demorou a ficar milionário. Depois de cinco anos, o lucro anual da revista já era de US$ 4 milhões, e o coelho que lhe servia de logotipo era conhecido em todo o mundo.
Hefner dirigia a revista, e o império de negócios que criou, de seu quarto, trabalhando em uma cama redonda, giratória e vibratória. No começo, ele era frenético e buscava o isolamento; virava noites trabalhando com a ajuda de anfetaminas e Pepsi-Cola. Mais tarde, depois de abandonar o uso de Dexedrine, ele continuou frenético, e sua atenção à revista era feroz.
A persona de playboy que ele veio a adotar publicamente emergiu depois que deixou a mulher e os filhos, Christie e David, em 1959. Naquele ano, uma série de TV criada pela companhia, "Playboy's Penthouse", colocou Hefner, magrelo e enérgico, e seu cachimbo nas salas de visitas dos lares norte-americanos. O cenário recriava o da mansão em que ele vivia em North State Parkway, Chicago, e ostentava confortos sibaritas. Ele recebia músicos como Tony Bennett, Ella Fitzgerald e Nat King Cole, além de intelectuais e escritores como Max Lerner, Norman Mailer e Alex Haley, e muitas mulheres jovens e glamorosas circulavam pelo estúdio. (Uma série posterior, "Playboy After Dark", foi veiculada em 1969 e 1970.)
Na redação da "Playboy", a vida imitava a imagem. Hefner declarou em entrevista a um documentarista que, nos primeiros dias, sim, "todo mundo transava com todo mundo", inclusive ele. Hefner mais tarde estimou ter dormido com mais de mil mulheres. Ele não se cansava de repetir que "sou o menino que sonhou o sonho".
Amigos o descreviam como charmoso e ao mesmo tempo tímido e despretensioso, e sempre intensamente leal. "Hef era sempre bacana com as garotas que ficavam deprimidas ou tinham problemas de qualquer espécie", disse o artista LeRoy Neiman, um dos principais ilustradores da revista por mais de 50 anos, em uma entrevista em 1999. "Ele é um bom amigo. Uma boa pessoa. Não consigo recordar qualquer coisa que ele tenha feito de mau a qualquer pessoa".
Ao mesmo tempo, Hefner adorava a celebridade, a sua e a dos outros. Neiman, que viveu na Playboy Mansion em diversas ocasiões, disse que "era comum que a gente tomasse café com humoristas como Mort Sahl, professores universitários, qualquer pessoa com ideias novas ou controvertidas. Nas festas daqueles dias, Alex Haley era convidado frequente, assim como Tony Curtis e Hugh O'Brien. Mick Jagger se hospedou lá".
O glamour beneficiou a nova empreitada de Hefner, o Playboy Club, inaugurado em Chicago em 1960, e que não demorou a se provar imensamente popular. Logo, dezenas de outros clubes foram abertos. As garçonetes, conhecidas como "coelhinhas", usavam trajes sumários de cetim, com rabinhos de coelho feitos de algodão presos à porção traseira.
Uma coelhinha que trabalhou por curto período em um Playboy Club de Nova York conquistaria a inimizade eterna de Hefner. Seu nome era Gloria Steinem, uma repórter de 28 anos trabalhando infiltrada e sob nome suposto, para a revista "Show". O artigo dela sobre os clubes, publicado em 1963, descrevia jornadas de trabalho exaustivas, uniformes dolorosamente justos (e que recorriam a enchimentos para expor mais os seios) e clientes vulgares.
Outra crítica feminista, Susan Brownmiller, em debate com Hefner em um programa de TV, afirmou que "o papel que você selecionou para as mulheres é degradante para elas, porque você escolhe vê-las como objetos sexuais e não como seres humanos completos". Ela prosseguiu dizendo que "no dia em que você se dispuser a participar do programa com um rabinho de coelho preso às calças..."
Hefner respondeu em 1970, encomendando um artigo sobre as ativistas daquilo que na época era conhecido como "women's lib". Ele escreveu, em um memorando interno da revista, que "essas garotas são nosso inimigo natural. O que quero é um artigo devastador, que destrua as militantes feministas. Elas são inimigas inabaláveis da sociedade de romantismo entre meninos e garotas que Playboy promove".
O artigo que ele encomendou, escrito por Morton Hunt, foi publicado sob a manchete "porco chauvinista, prepare-se para morrer". (A mesma edição trazia uma entrevista com William Buckley Jr., um conto de Isaac Bashevis Singer e um artigo de um renomado crítico da guerra do Vietnã, o senador Vance Hartke, democrata de Indiana).
Hefner diria mais tarde que ficou perplexo com a aparente rejeição das feministas à mensagem que ele expôs em "Playboy Philosophy": "Estamos no processo de adquirir uma nova maturidade moral e honestidade", ele escreveu em um dos capítulos do manifesto, "na qual o corpo, mente e alma do homem estarão em harmonia e não em conflito". Sobre o medo dos norte-americanos quanto a tudo que seja "inapropriado para crianças", ele afirmou que "em lugar de criar crianças em um mundo adulto, com gostos, interesses e opiniões adultos, optamos por viver boa parte de nossas vidas em um mundo infantil inventado".
Muita gente, é claro, questionava se a perspectiva de Playboy podia ser descrita como adulta. Harvey Cox Jr., teólogo da Universidade Harvard, definia a perspectiva da revista como "basicamente antissexual". Em 1961, na revista "Christianity and Crisis", Cox escreveu que "a 'Playboy' e suas imitadoras de menor sucesso não são 'revistas de sexo', de maneira alguma. Diluem e dissipam a sexualidade autêntica ao reduzi-la a um acessório e ao mantê-la a distância segura".
Em uma entrevista de TV em 1955, o apresentador Mike Wallace perguntou a Hefner, de cara feia, se "o que você está vendendo, na verdade, não é simplesmente uma revista suja?"
Broncas como essas soavam obsoletas no momento em que concorrentes mais cruas, como as revistas "Penthouse" e "Hustler", chegaram ao mercado, nos anos 60 e 70. "Playboy" começou a mostrar os pelos púbicos de suas modelos, enquanto as rivais redobravam a ousadia, com artigos sobre preferências sexuais mais perversas e imagens em close-up que beiravam o ginecológico. Hefner decidiu, depois de debates furiosos entre os funcionários da "Playboy", que não buscaria competir com essas inovações.
A Playboy Enterprises prosperou, e em 1971 abriu seu capital para financiar a construção de resorts na Jamaica, no lago Geneva (Wisconsin), e em Great Gorge, Nova Jersey, e cassinos em Londres e nas Bahamas.
O clima otimista azedou em 1974, quando Bobbie Arnstein, assistente pessoal de Hefner por muitos anos, se suicidou. Arnstein havia sido condenada há pouco tem por conspiração para a tráfico de cocaína, e Hefner afirmou amargamente que os investigadores a haviam pressionado para que o implicasse.
Hefner deixou Chicago e foi viver na casa que tinha em Los Angeles, uma mansão em falso estilo Tudor em Holmby Hills, equipada com uma gruta e um zoológico (Hefner amava animais), para de lá orquestrar o ingresso da empresa no ramo do cinema.
Os anos 80 resultaram em uma imensa reacomodação. A empresa perdeu os cassinos que operava em Londres, em 1981, por violações das leis de jogo, e não conseguiu licença para operar em Atlantic City, em parte por conta de denúncias sobre o envolvimento de Hefner no suborno de autoridades de Nova York em busca de licenças para um de seus clubes, 20 anos antes.
O grupo Playboy abriu mão de seus resorts e de sua gravadora, e vendeu a revista "Oui", uma versão mais explícita mas menos bem sucedida da "Playboy", e a circulação desta última começou a despencar. O Playboy Building, cujo grande logotipo iluminava a Michigan Avenue, em Chicago, foi vendido, e o jato executivo da companhia, com sua discoteca voadora, também foi descartado, As coelhinhas estavam saindo de moda, e os Playboy Clubs terminaram fechando.
Hefner passou a confiar mais e mais na filha Christie, que se tornou presidente, e em seguida presidente-executiva, da empresa, em 1982, posto que ela manteve até 2009. Hefner sofreu um derrame em 1985 mas se recuperou e continuo como editor-chefe, selecionado as modelos para o ensaio mensal, escrevendo legendas para as fotos e cuidando dos detalhes com uma atenção que levou o pessoal da revista a defini-lo como "o revisor mais rico do planeta".
Em 1989, Hefner voltou a se casar, dizendo ter repensado a frase de Woody Allen —"o casamento é a morte da esperança". Sua segunda mulher era Kimberley Conrad, a Playmate do Ano de "Playboy" em 1989, e 38 anos mais jovem do que ele. O casal teve dois filhos, Marston Glenn, nascido em 1990, e Cooper Bradford, nascido em 1991.
Eles se divorciaram em 2010, e Hefner mergulhou no trabalho, o que incluía editar "The Century of Sex", um livro da Playboy. Quando um repórter do "New York Times" perguntou a ele sobre as recompensas do casamento, mais tarde, ele disse que "elas infelizmente vêm de outras mulheres". Enquanto isso, em uma decisão que atraiu zombaria de muita gente, Hefner se tornou defensor do Viagra, dizendo a um jornalista britânico que o remédio era "o mais próximo que qualquer pessoa pode chegar da fonte da juventude".
Hefner, ressurgido, parecia estar se divertindo muito no novo século. Em 2005, estreou um reality show no canal E! chamado "The Girls Next Door", embora sua presença na tela consistisse basicamente em assistir às aventuras de suas três jovens e loiras namoradas na Playboy Mansion. Quando as três mulheres do elenco original de "The Girls Next Door" deixaram o programa, ao final da quinta temporada, ele as substituiu por outras três, também jovens e loiras - e pouco mais tarde pediu uma delas, Crystal Harris, em casamento.
Cinco dias antes do casamento entre Hefner, 85, e Harris, 25, em junho de 2011 —a cerimônia seria filmada pelo canal de TV a cabo Lifetime como especial—, a noiva cancelou os planos. Hefner, que àquela altura já estava bem familiarizado com a mídia do século 21, tuitou que "Crystal mudou de ideia".
Mas Harris mudou de ideia de novo, e os dois se casaram na véspera do ano novo de 2012. No aniversário do casamento, Hefner tuitou para seus 1,4 milhão de seguidores que "é bom estar apaixonado".
Outra das mulheres do elenco de "The Girls Next Door", Holly Madison, ofereceu uma versão muito mais deprimente da vida na Playboy Mansion em um livro publicado em 2015. Nos anos em que Hefner a descrevia como sua "namorada número um", ela afirmou em "Down the Rabbit Hole", Madison tinha de suportar uma vida disfuncional, repleta de regras mesquinhas, brigas e traições - e toda essa manipulação emocional comandada pelo velho empresário.
Mas ao longo daqueles anos, a marca Playboy continuou avançando. Em 2011, Hefner fechou de novo o capital da Playboy Enterprises. Flanders, depois de assumir a presidência executiva em 2009, tomou por foco o licenciamento da marca, reduzindo as operações da empresa e elevando seus lucros. O site, liberto de qualquer traço de pornografia, desfrutou de imenso crescimento, e Hefner, que manteve seu título e cerca de 30% das ações da empresa, tuitava alegremente notícias e fotos sobre as muitas festas em sua mansão, além de centenas de fotografias de seu passado, nos anos de glória das décadas de 60 e 70.