O Facebook enfrentou críticas na quarta-feira (6) depois que um analista apontou que as ferramentas de propaganda on-line da empresa afirmam ser capazes de atingir 25 milhões de jovens a mais do que o censo afirma existirem nos Estados Unidos.
O analista, Brian Wieser, da Pivotal Research, afirmou em nota na terça-feira que o Ads Manager afirma ter o potencial de atingir 41 milhões de jovens entre os 18 e 24 anos de idade, e 60 milhões de pessoas entre os 25 e os 34 anos, nos Estados Unidos.
O problema, segundo Wieser, é que os números do recenseamento apontavam para a existência de apenas 31 milhões de pessoas entre os 18 e 24 anos nos Estados Unidos, no ano passado, e 45 milhões de pessoas entre os 25 e os 34 anos.
"Os compradores de publicidade e profissionais de marketing com quem conversei não estavam cientes disso, e eles usam os dados do Facebook para fins de planejamento", disse Wieser em entrevista. "Os compradores continuarão a comprar anúncios deles e a planejar com base nesses números, mas isso é algo que pode não ter acontecido por engano e coloca todos os outros indicadores que o Facebook oferece em questão".
A crítica quanto aos números da audiência surgiu no momento em que o Facebook revelou, quarta-feira, que centenas de contas falsas, aparentemente baseadas na Rússia, haviam adquirido US$ 100 mil em propaganda política durante a eleição presidencial norte-americana do ano passado. A companhia anunciou que as contas foram fechadas.
A discrepância com relação aos números do recenseamento provavelmente será um revés para o Facebook junto aos anunciantes, e um estímulo para empresas de mensuração de audiência independentes como a Nielsen e a comScore, especialmente agora que o Facebook está se esforçando por tornar a publicidade em vídeo parte maior de seu negócio, disse Wieser.
Ele é um dos dois analistas que recomendam venda de ações do Facebook, ante 42 que recomendam compra e três que recomendam "não alterar posição" quanto às ações da companhia, de acordo com dados compilados pela Bloomberg.
O Facebook afirmou na quarta-feira que os números que oferece não são calculados de forma a acompanhar estimativas populacionais e de recenseamento, afirmando que eles derivam de informações providas voluntariamente por usuários, entre os quais não residentes.
As estimativas se baseiam nos "comportamentos de usuários do Facebook, dados demográficos sobre eles, dados de localização colhidos de seus aparelhos e outros fatores", anunciou a empresa em comunicado. "Elas são concebidas de forma a avaliar quantas pessoas em uma dada área são elegíveis para ver um anúncio que uma empresa possa veicular".
O descompasso é significativo porque a faixa etária dos 18 aos 34 anos é a mais lucrativa para os anunciantes, e o Facebook a promove prioritariamente, dada a tendência maior desse grupo a abandonar as conexões de TV a cabo e usar bloqueadores de publicidade. Linda Yaccarino, diretora de vendas de publicidade na NBCUniversal, compartilhou uma imagem da nota de Wieser no Twitter, afirmando que "se minha filha distorcesse os fatos dessa maneira em sua tese universitária, ela seria expulsa".
Ao longo dos últimos 12 meses, o Facebook divulgou uma série de erros de mensuração sobre a frequência com as pessoas assistem a vídeos em seu site, e por quanto tempo o fazem. As questões têm ramificações importantes para a maneira pela qual provedores de conteúdo e anunciantes alocam seus orçamentos de marketing.
As revelações geraram debate em todo o setor sobre a maneira pela qual as grandes empresas de tecnologia como o Facebook medem suas audiências, especialmente agora que elas concorrem agressivamente com a televisão, e sobre se empresas independentes de mensuração de audiência deveriam ser usadas, para evitar potenciais conflitos.
O Facebook anunciou há alguns meses que aceitaria uma auditoria das informações que fornece aos anunciantes pelo Media Rating Council, uma organização sem fins lucrativos, e ofereceu novas ferramentas aos anunciantes para que estes avaliem a visibilidade e sucesso dos anúncios que veiculam na empresa.
O mais recentemente desentendimento é representativo da maneira pela qual provedores de conteúdo e agências de publicidade vêm pressionando por melhor prestação de contas, e por fiscalização externa sobre empresas como o Facebook e o Google, disse Jason Kint, presidente-executivo da Digital Content Next, uma organização setorial dos provedores de conteúdo on-line.
"Não se trata de uma pequena empresa de mídia ou pequeno vendedor de publicidade com uma disparidade em seus números", disse Kint. "Estamos falando de metade do duopólio que está capturando a maior parte do crescimento no setor de mídia. Existe absoluta necessidade de que eles sejam avaliados pelo resto do setor e por organizações independentes, para garantirmos que eles estejam produzindo de fato os resultados que dizem produzir".
Tradução de PAULO MIGLIACCI