O Uber raramente discute questões internas em público. Mas recentemente, enfrentando diversas crises de imagem, os principais dirigentes do serviço de carros organizaram uma conferência com jornalistas, em que a empresa anunciou que pretendia corrigir os problemas de relacionamento com seus motoristas.
"Não nos preocupamos o suficiente com melhorar a experiência do motorista", disse um dos principais executivos da empresa. "Agora estamos reexaminando tudo que fazemos a fim de reconstruir aquele amor".
No entanto, enquanto fala de sua determinação de tratar os motoristas de maneira mais humana, o Uber está envolvido em uma experiência sigilosa de ciência do comportamento cujo objetivo é manipulá-los em benefício do crescimento da companhia - um esforço cujas dimensões se tornaram evidentes por meio de entrevistas com cientistas sociais e com dezenas de antigos e atuais executivos e motoristas do Uber, e também por meio de uma analise de pesquisas recentes na área de comportamento.
As inovações do Uber refletem a mudança na maneira pela qual as empresas administram seus trabalhadores, como parte da ascensão da "economia do frila". Isso permite que o Uber minimize seus custos trabalhistas mas significa que a empresa não tem como compelir seus motoristas a estarem em um dado lugar em uma dada hora. E essa falta de controle pode causar estrago para um serviço cujo objetivo é transportar passageiros de forma descomplicada, de onde quer que estejam para onde quer que desejem ir.
O Uber resolve esse problema fundamental por meio de técnicas de persuasão psicológica e outros métodos desenvolvidas pelas ciências sociais com o objetivo de influenciar quando, onde e por quanto tempo seus motoristas trabalham. A empresa está em busca de um sistema perfeitamente eficiente, que equilibre a procura dos passageiros e a oferta de motoristas ao menor custo possível para os passageiros e o Uber.
Empregando centenas de cientistas sociais e especialistas em dados, o Uber testou técnicas de videogames, recursos gráficos e recompensas não monetárias de baixo valor capazes de estimular os motoristas para que trabalhem mais —e ocasionalmente em lugares e horários que são menos lucrativos para eles.
Para manter os motoristas rodando, a empresa explora a tendência de algumas pessoas a estabelecer metas de faturamento, alertando-as de que estão próximas de atingir um objetivo em um momento no qual elas anunciam sua intenção de parar de trabalhar.
"Mostramos aos motoristas áreas de alta demanda, a fim de incentivá-los a dirigir mais", disse Michael Amodeo, porta-voz do Uber. "Mas qualquer motorista pode parar de trabalhar quando quiser - basta apertar um botão. A decisão de dirigir ou não é 100% deles".
A recente ênfase do Uber quanto aos motoristas não surgiu por acaso. Com o agravamento dos problemas da empresa, que vão de uma acusação de assédio sexual em seus escritórios à revelação de que ela criou uma ferramenta de software para evitar a fiscalização pelas autoridades, abrandar sua postura para com os motoristas se tornou uma espécie de teste da capacidade do Uber para melhorar seu comportamento.
Mas uma análise do "New York Times" constatou que o Uber continua firme em seus esforços de impor seu sistema aos motoristas. E agora que trabalhos intermediados por uma plataforma tecnológica, como dirigir para o Uber, estão se tornando cada vez mais importantes como fonte de renda, o exemplo da companhia ilustra que manipular as alavancas psicológicas se tornará cada vez mais a abordagem dominante, na gestão de trabalhadores nos Estados Unidos.
Ainda que os empregadores há muito recorram às percepções da ciência social para extrair mais esforço dos trabalhadores, havia limites ao que era possível fazer nesse sentido. Nos Estados Unidos, um volume considerável de leis e costumes dita que, porque as empresas têm mais poder sobre seus trabalhadores do que sobre seus clientes, é preciso que os primeiros recebam mais proteção —o que inclui leis de salário mínimo e normas quanto ao pagamento de horas extras.
O Uber existe em uma espécie de purgatório ético e judicial, no entanto. Porque seus motoristas são prestadores autônomos de serviços, não contam com a maior parte das proteções associadas ao emprego.
"Estamos falando sobre uma espécie de manipulação que literalmente afeta a renda das pessoas", disse Ryan Calo, professor de Direito na Universidade de Washington que pesquisa sobre a maneira pela qual as empresas recorrem a dados e algoritmos a fim de explorar fraquezas psicológicas. Os executivos do Uber, ele diz, "estão usando aquilo que conhecem sobre os motoristas, seu controle da interface e dos termos da transação, a fim de canalizar o comportamento dos motoristas na direção desejada pela empresa".
Expandir seu conjunto de motoristas de forma a atender à crescente demanda é um sério desafio para o Uber, e o alto giro de pessoal ameaça restringir o crescimento da empresa e jogá-la a uma crise.
Um fator subjacente de tensão é o fato de que os interesses do Uber e os dos motoristas em certa medida se contradizem. Os motoristas, que ficam com o que resta do valor da corrida depois de pagar comissões de cerca de 25% ao Uber, preferem menos concorrência, porque isso lhes garante mais trabalho. De sua parte, o Uber está desesperado por evitar uma escassez de motoristas, porque seu objetivo é atender a cada cliente mais rápido.
A fricção causada pela necessidade de atender a essa demanda é agravada por queixas sobre arranjos como contratos agressivos de leasing que requerem que os motoristas dirijam por entre 50 e 60 horas semanais se desejam conseguir algum lucro. Os executivos do Uber começaram a se preocupar com a possibilidade de que as reações negativas dos motoristas estivessem prejudicando a companhia em sua concorrência com a Lyft, que cultivou a reputação de tratar melhor os seus motoristas.
O Uber estava preocupado porque muitos de seus motoristas novos estavam abandonando a plataforma antes de concluir as 25 corridas que resultariam no pagamento de uma bonificação de adesão. Para reverter a tendência, executivos do Uber em algumas cidades começaram a testar métodos simples de encorajamento: Você está quase na metade do caminho, parabéns!
Embora a experiência pareça cordial e inócua, na verdade foi calibrada de maneira extremamente cuidadosa. Os cientistas de dados da empresa haviam descoberto anteriormente que, quando um motorista completa o ciclo inicial de 25 corridas, a probabilidade de que ele deixe a empresa cai substancialmente.
Psicólogos e projetistas de videogames sabem há muito tempo que encorajamento quanto a um objetivo concreto pode motivar as pessoas e levá-las a completar uma tarefa.
"O importante é que a pessoa incorpore as metas da empresa", disse Chelsea Howe, renomada projetista de videogames que já se pronunciou contra as técnicas psicológicas de coerção empregadas em videogames. "Motivação interna é a forma mais poderosa de motivação que existe".
Amodeo, o porta-voz do Uber, defende a prática. "Tentamos dar ao motorista a melhor a experiência inicial que pudermos, mas ao mesmo tempo queremos que ela seja o mais realista possível", ele disse.
"Queremos que as pessoas decidam por conta própria se dirigir para nós interessa a elas".
É claro que executivos vêm aproveitando a lógica dos jogos há gerações, ao promover concorrência e competição entre os trabalhadores. Formas mais visíveis de uso de jogos proliferaram nos últimos dez anos.
Mas o Uber pode ir muito mais longe. Porque intermedeia toda a experiência de trabalho de seus motoristas por meio de um app, há poucos limites ao uso de técnicas relacionados aos jogos, para a empresa. O Uber recolhe volumes incríveis de dados que permitem que descarte as técnicas de jogo que não funcionem e que reforce as demais. E porque seus motoristas são prestadores de serviços, o uso dessas técnicas não fica restrito pelas leis de emprego.
Kevin Werbach, um professor de administração de empresas que escreveu numerosos textos sobre o assunto, disse que embora o uso das técnicas de jogo possa ser um ponto positivo para a economia do frila —por exemplo ao criar elos entre trabalhadores que não dividem um espaço físico comum—, há perigo de abuso. "Se o que você está fazendo equivale a dizer que encontrou uma maneira de levar um trabalhador a trabalhar sem pagá-lo de verdade por isso, e em lugar disso pretende pagá-lo simbolicamente, o que está acontecendo é basicamente uma forma de manipulação", ele disse.
Quando perguntado se os gerentes de produtos e cientistas de dados do Uber eram como os programadores de uma produtora de jogos como a Zynga, Jonathan Hall, diretor de pesquisa econômica e política do Uber, aceitou a analogia mas rejeitou a implicação.
"Creio que haja alguma verdade nisso, mas a Zynga precisa se preocupar com tornar seus jogos divertidos, e não descobrir como levar as pessoas a jogá-los mais por meio de algum truque", ele disse. Hall argumentou que explorar as fraquezas psicológicas das pessoas dificilmente teria efeito mais que marginal sobre o tempo que elas escolhem dedicar a jogar os jogos da Zynga ou a dirigir para o Uber. "É como a cereja no bolo", ele disse.
O mais importante é que algumas das alavancas psicológicas que o Uber emprega para elevar a oferta de motoristas podem ter efeito poderoso.
Considere um algoritmo conhecido como "chamada antecipada" —o Lyft emprega recurso semelhante—, que encaminha um novo pedido a um motorista antes que ele conclua a corrida que está fazendo.
A chamada antecipada reduz o tempo de espera dos passageiros, que podem não ter de esperar por um motorista que está a 10 minutos de distância se um segundo motorista estiver deixando um passageiro a dois minutos do local.
Talvez igualmente importante, as chamadas antecipadas levam os motoristas a ficar na rua por muito mais tempo nos horários de pico —uma meta importante para as duas empresas.
Uber e Lyft explicam a situação essencialmente da mesma maneira. "Os motoristas sempre nos dizem que o pior é ficarem ociosos por muito tempo", disse Kevin Fan, diretor de produtos da Lyft. "Se o movimento está fraco, eles vão embora. Queremos garantir que estejam sempre ocupados".
Embora isso seja inquestionavelmente verdade, existe outra maneira de pensar sobre a lógica da chamada antecipada: ela se sobrepõe ao autocontrole.
Há aspectos das plataformas que genuinamente aumentam o controle dos motoristas sobre seu trabalho, como o Uber frequentemente aponta. Ao contrário da maioria dos trabalhadores, um motorista do Uber pode se ocupar durante suas horas vagas, depois de deixar as crianças na escola e antes de apanhá-las ao final do dia.
O Uber está até desenvolvendo um recurso que permite que os motoristas informem ao app com antecedência que precisam chegar a determinado local em determinado horário. "Se você precisa apanhar seus filhos às 18h, no final do treino de futebol", disse Nundu Janakiram, o executivo do Uber que cuida de produtos que melhoram a experiência dos motoristas, "o app vai lhe encaminhar corridas que o levam na direção desejada, para que você possa estar onde precisa na hora marcada".
Tradução de PAULO MIGLIACCI