Jeff Bezos, o presidente-executivo da Amazon, muitas vezes adota tom combativo quando perguntado sobre o domínio que sua empresa exerce sobre o setor editorial.
"O que está acontecendo nas vendas de livros não é a Amazon", ele declarou em uma entrevista em 2013. "O que está acontecendo nas vendas de livros é o futuro".
Depois de contribuir para o fim de muitas livrarias físicas, a Amazon fez uma mudança de rumo surpreendente e planeja construir uma constelação de livrarias espalhadas pelos Estados Unidos.
A empresa vai abrir em breve uma loja na região central de Manhattan, o coração do setor editorial norte-americano, para levar sua abordagem experimental, baseada em dados, ao varejo físico. A loja da Amazon –sua sétima– será inaugurada nesta quinta-feira (25) no Time Warner Center, no Columbus Circle.
O espaço de 350 metros quadrados, perto de uma antiga livraria Borders que foi fechada, fica a poucos quarteirões de distância das sedes das editoras Penguin Random House, Simon & Schuster e Hachette, na região central de Manhattan. Daqui a alguns meses, a companhia planeja abrir uma nova loja na rua 34.
Em uma cidade que se orgulha de sua tradição como meca literária, a chegada da Amazon, para surpresa de ninguém, causou reações contraditórias.
"Estou feliz por haver uma nova loja na qual as pessoas possam ver livros e descobri-los, mas eu preferiria ocupar aquele espaço por minha conta", disse Chris Doeblin, proprietário da Book Culture, uma livraria independente no Upper West Side. "Se eu tivesse dinheiro, abriria uma loja bem ao lado da loja de Jeff Bezos".
A Amazon planeja abrir seis outras lojas este ano, em lugares como Bellevue, no Estado de Washington; Paramus, Nova Jersey; e San Jose, Califórnia.
O ingresso da empresa no setor de varejo físico aparentemente contraria suas origens como empresa de comércio eletrônico. Mas se enquadra à expansão continuada da Amazon a todos os quadrantes do mercado editorial. Desde sua criação, mais de 20 anos atrás, a Amazon se tornou a maior empresa mundial de varejo de livros, e criou nichos de mercado ao longo do caminho.
A empresa responde por quase metade das vendas de livros em papel e eletrônicos nos Estados Unidos, de acordo com o Codex Group, que analisa o setor. Com a introdução do Kindle, em 2007, a Amazon foi a grande propulsora do boom dos livros eletrônicos e dos livros autopublicados.
Ela adquiriu a Audible, produtora e distribuidora de audiobooks, e o Goodreads, um site social muito popular de resenhas de livros. Criou uma editora, e essa unidade agora opera nove selos editoriais diferentes.
Na semana passada, a empresa lançou as Amazon Charts, listas de livros mais vendidos que acompanham não só os livros digitais e em papel mais vendidos no site como aqueles a que os leitores dedicaram mais tempo de leitura. Baseadas em dados recolhidos de usuários do Kindle e Audible, a lista dos mais lidos mostra os livros mais populares junto aos usuários em diversos formatos digitais. Trata-se de dados que a Amazon recolhia há muito tempo mas nunca havia tornado públicos.
"Esta é a primeira vez que estamos compartilhando essas informações com os leitores", disse Susan Stockman, que comanda a Amazon Charts.
Com suas listas, a Amazon quer redefinir o conceito de best seller, expandindo-o para incluir livros "emprestados" por seu serviço de livros eletrônicos por assinatura e livros ouvidos no Audible em formato stream. Como resultado, a lista confere maior visibilidade a títulos que podem não constar de outras rankings de mais vendidos, como os do "New York Times" e do "Wall Street Journal".
A primeira lista de livros de ficção mais vendidos publicada pela Amazon Charts contém cinco livros da Amazon Publishing, entre os 20 incluídos no ranking.
"Essa é a tentativa deles de provar ao mercado que são legítimos", disse Peter Hildick-Smith, presidente do Codex Group.
Todas as aquisições e novos recursos da Amazon estão tendo efeito cumulativo, e permitem que a empresa use sua vasta base de clientes e as montanhas de dados de que dispõe para descobrir o que é popular e compartilhar essas informações com os clientes, o que cria um circuito de retroalimentação.
No futuro, as listas de best sellers da Amazon devem ser exibidas nas vitrines das livrarias do grupo e talvez postadas no Goodreads. Elas já estão disponíveis na Alexa, a assistente virtual da Amazon, que recita listas de livros mais vendidos quando o usuário assim solicita.
"A Amazon criou um novo modelo e agora eles estão raptando a ideia da lista de best sellers e vão enquadrá-la ao que estão fazendo", disse Mike Shatzkin, presidente da Idea Logical, uma consultoria que atende ao setor editorial. "É claramente uma intrusão do modelo de negócios deles no ecossistema mais amplo".
As novas listas geraram especulações de que elas talvez venham a superar os rankings estabelecidos, como o do "New York Times". David Naggar, vice-presidente da Amazon, embora não tenha se referido a uma lista de best sellers concorrente específica, disse que "muitas das listas semanais de mais vendidos existentes tendem a adotar critérios de seleção para os resultados, alterando posições ou removendo livros". Ele descreveu as novas listas da Amazon como "não editadas e não filtradas".
Danielle Rhoades Ha, porta-voz do "New York Times", disse que os leitores "dão valor ao rigor e independência das listas de mais vendidos do 'New York Times'".
"Ao contrário de listas compiladas por cadeias individuais de varejo, as nossas se baseiam em uma análise detalhada das vendas livros por ampla gama de varejistas, em mercados de todo o país, que nos fornecem dados específicos, contextuais e confidenciais de suas vendas a cada semana", ela disse. "Esses padrões são aplicados de maneira coerente a todo o quadro a fim de oferecer aos leitores a melhor avaliação possível sobre os livros comprados em maior número no período".
A Amazon também está usando crowdsourcing e dados para formatar suas lojas físicas, que destacam livros populares junto aos leitores locais. Embora as lojas dividam seu acervo por categorias tradicionais como ficção, não ficção e viagens, as estantes mais chamativas são as que expõem categorias baseadas em dados gerados pelos clientes da Amazon.
"É uma extensão física da Amazon.com", disse Jennifer Cast, vice-presidente da Amazon Books, durante uma visita à loja de Manhattan na terça-feira. "Incorporamos dados sobre o que as pessoas leem, como elas leem e por que elas leem".
A primeira coisa que o consumidor vê ao entrar na loja é um grande mostrador, com uma placa de "os melhores do ranking", exibindo livros com classificação média de 4,8 estrelas ou mais, em uma escala de uma a cinco estrelas, entre eles best sellers como "Born a Crime", de Trevor Noah, e "Shoe Dog", de Phil Knight.
Outro mostrador, com uma placa que diz "não consigo largar", reúne livros que as pessoas terminaram de ler em menos de três dias no Kindle. A lista inclui alguns livros de suspense mas também títulos sérios de não ficção como "Hillbilly Elegy", de J.D. Vance, e "When Breath Becomes Air", de Paul Kalanithi.
Outra seção inclui os livros "mais pedidos" na lista de desejos do site da Amazon, entre os quais "Tools of Titans", de Tim Ferriss. Na parte traseira da loja ficam livros que receberam mais de 10 mil resenhas de leitores.
Os preços dos livros não estão visíveis. "Os preços da Amazon são dinâmicos", disse Cast. Por isso, os leitores precisam verificar preços usando o app da Amazon em seus celulares ou um dos quiosques digitais da loja.
Os livros são mostrados de forma a expor toda a capa. Sob cada um deles, um cartão mostra a avaliação média dos leitores, o número de resenhas e uma resenha escrita por um leitor da Amazon. Exibir a capa e não a lombada reproduz a maneira pela qual os livros são vistos no site da Amazon, e pode atrair um leitor a folhear um título desconhecido.
"O propósito da loja é a descoberta", disse Cast. "Se você já sabe o que quer, é fácil comprar online".
Tradução de PAULO MIGLIACCI