Presença constante nas redes sociais, sempre que possível de forma espontânea e bem-humorada. Essa é a receita básica recomendada por Daniel Braga, coordenador de comunicação do prefeito João Doria (PSDB).
O prefeito tem seguido a recomendação com rigor. Em sua página no Facebook, que reúne 2,7 milhões de seguidores, são feitas até cinco postagens diárias de fotos e vídeos com suas atividades e declarações breves.
"Se existem pessoas buscando uma 'nova política', temos que ter um novo marketing político", disse Braga, em entrevista na quinta (11) no Arena do Marketing, parceria da Folha com a ESPM.
O evento teve a participação de Ismael Rocha Júnior, diretor da ESPM, e foi conduzida pela repórter especial Fernanda Mena.
Assim como Doria é um prefeito que nega ser político, Braga não se define como marqueteiro. "Um marqueteiro inventa um produto. Não crio personagens, apenas defino uma estratégia para realçar suas características. Sou um estrategista", disse.
Ele justificou o uso das redes sociais pelo alcance. "Quando se faz campanha, acaba-se prestigiando muito a TV, o jornal, o rádio. Isso não faz sentido hoje, já que 98% da população de São Paulo tem acesso diário, em tempo real, das mídias digitais."
A produção das peças de Doria para as redes é feita com um celular –como o anúncio da revitalização do bairro Bom Retiro, postado na quarta-feira (10), logo após uma reunião com a comunidade de imigrantes coreanos da região.
Na hora de responder a críticas, Braga sugere deixar a agressividade de lado.
"Temos o exemplo da Amazon, que fez um filme muito bonito e criativo para cutucar o prefeito. Nós usamos o humor para reverter a situação." A campanha publicitária da empresa para divulgar o Kindle questionava os "muros cinzas" de São Paulo, em alusão à ação da prefeitura que apagou grafites na avenida 23 de Maio.
"Já que a Amazon gosta tanto de São Paulo, gosta tanto do Brasil, ajude a nossa cidade. Ajude quem precisa. Se vocês gostam realmente, doem livros para as bibliotecas, doem computadores para as escolas públicas municipais", respondeu Doria, em vídeo publicado no Facebook.
Os dois vídeos do político com recorde de visualizações no Facebook, porém, fogem a essa regra. O primeiro foi publicado em 2016, quando Doria chamou o ex-presidente Lula de "covarde com C maiúsculo", após o petista ser nomeado, sem sucesso, ministro da Casa Civil por Dilma Rousseff.
À época, Doria tinha 126 mil seguidores. O vídeo teve mais de 10 milhões de visualizações. O então candidato à prefeitura ganhou 35 mil novas curtidas em apenas um dia. "Foi impressionante como se alastrou", lembrou Braga.
JOÃO TRABALHADOR
O segundo momento mais famoso de Doria nas redes também é destinado ao ex-presidente. Em vídeo, o prefeito respondeu a uma provocação de Lula ao seu jingle de campanha, que fazia alusão ao "João Trabalhador".
"Pergunte a ele se já teve alguma carteira assinada", ironizou o petista. Em resposta, Doria mostrou sua carteira de trabalho. "Além de mentiroso, [Lula] é desinformado", disse. Mais de 8,5 milhões de pessoas assistiram ao vídeo.
Para Braga, os momentos em que Doria usa um tom mais agressivo são poucos. Segundo o publicitário, as declarações foram "um desabafo" e eficientes como estratégia de comunicação. "O feedback que recebi desses vídeos foram comentários dizendo: 'Está nascendo um líder'."