Uma pesquisa feita nos Estados Unidos sobre acessos de raiva dos consumidores constatou que muitas empresas estão fazendo as coisas certas, mas da maneira errada. Por exemplo: elas têm centrais de atendimento telefônico, mas com pessoal insuficiente, o que faz com que as queixas se acumulem.
O estudo, conduzido em 2015 pela consultoria americana Customer Care em parceria com a Universidade do Arizona, é o sétimo a tratar do tema desde 1976.
O trabalho mais recente constatou que 54% dos consumidores reportaram problemas com um produto ou serviço nos 12 meses precedentes, um aumento de quatro pontos percentuais ante os números de 2013. Em 1976, o número era de 32%. Como as coisas chegaram a esse ponto?
Scott Broetzmann, presidente-executivo da Consumer Care, disse que as empresas direcionam os consumidores ao autoatendimento, que é a abordagem de mais baixo custo. A tecnologia permite que clientes executem tarefas como verificar o saldo de uma conta, mas as coisas podem se complicar quanto há uma dúvida ou problema.
SEM RESPOSTA
Broetzmann disse que as empresas às vezes adotam "abordagens tacanhas", que podem irritar os consumidores ou deixá-los sem resposta, por conta de sistemas internos de mensuração de desempenho. Por exemplo, algumas centrais de atendimento exigem que o funcionário diga o nome do cliente pelo menos três vezes durante um contato telefônico.
Um relatório do International Customer Management Institute, organização de treinamento e pesquisa, enfatiza esse ponto.
"Quando o assunto é selecionar indicadores e fontes de dados, não faz sentido medir alguma coisa simplesmente porque esse fator sempre foi medido ou porque essa é a mais recente tendência do setor", afirma o estudo.
A razão de o mau atendimento irritar tanto está ligado ao sentimento do cliente, que se acha desrespeitado. "O desrespeito pode gerar raiva porque, nas porções mais primitivas do nosso cérebro, isso está vinculado à sobrevivência", diz Kit Yarrow, psicóloga do consumo e professora emérita de psicologia e marketing da Universidade Golden Gate, em São Francisco (Califórnia).
Na época em que vivíamos nas cavernas, "ser desconsiderado ou visto como irrelevante equivalia a uma sentença de morte", complementa a psicóloga.
| Diego Nóbrega/Folhapress | ||
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| Central de atendimento montada pela empresa AeC, em Campina Grande (PB) |
FRASES DE EFEITO
O estudo sobre episódios de raiva de consumidores constatou que quase 50% dos que responderam consideravam a mensagem "sua ligação é muito importante para nós, por favor continue esperando" como muito irritante, e outros 17% afirmavam que ela deveria ser eliminada.
Outras frases detestadas são "nossa regra é..." e "no momento estamos atendendo a outros clientes, sua ligação será atendida na ordem em que foi recebida".
Para as empresas, a assistência aos consumidores é mais do que um exercício de relações públicas. O estudo sobre episódios de raiva dos consumidores, tomando diversos conjuntos de dados como base, mostrou que, em 2015, empresas instaladas nos Estados Unidos correram riscos de perdas que superam os US$ 202 bilhões. Era o resultado de sérios problemas com seus produtos ou serviços prestados.
Como indica o relatório do International Customer Management Institute, "se as organizações não se preocupam em satisfazer as expectativas de seus consumidores, podem descobrir em um intervalo curto de tempo que não lhes restam muitos clientes para satisfazer."
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ATAQUE DE NERVOS
Levantamento feito nos EUA mostra quais frases mais irritam consumidores*
Por favor, dê a sua nota no questionário ao fim deste atendimento (80%)
Sua ligação é muito importante para nós. Por favor, continue na linha (80%)
Posso pedir suas informações novamente? (77%)
Infelizmente, essa é a nossa política (75%)
Você responderia uma rápida pesquisa após esta chamada? (75%)
*Números mostram percentual de citações das frases pelos entrevistados
Fonte: National Customer Rage Study
Tradução de PAULO MIGLIACCI