Com discurso de sustentabilidade e apelo retrô, a indústria de bebidas volta ao passado das garrafas de vidro retornáveis para combater os estragos que a recessão provocou em sua demanda.
Ao consumidor elas proporcionam redução de até 30% no preço da recompra, uma economia que pode compensar a perturbação de guardá-las vazias em casa até a próxima visita ao supermercado, em vez de descartá-las no lixo imediatamente.
Para o fabricante é a garantia de que o cliente repelido pela crise repetirá a compra, uma vez que tem o estímulo de devolver os vasilhames para obter desconto, estratégia para fidelizar o consumidor.
Para a Ambev, que teve queda de 10% no volume de vendas de cervejas no primeiro trimestre no país, elevar a venda em garrafas retornáveis é hoje uma prioridade.
"Em janeiro de 2015, o retornável representava 4% das vendas totais de cerveja nos supermercados. Ao fim de 2015, subiu para 14,4%", diz Bernardo Novick, vice-presidente da companhia. Hoje, esse percentual alcança 26%.
A embalagem já está em 70% das lojas que a Ambev atende, mas a integração completa dos pontos de vendas requer investimento.
Reintroduzir um hábito antigo exige adaptação do consumidor, que perdeu o costume de guardar vasilhames usados, e ajustes no ponto de venda, que já não tem mais a estrutura para receber, higienizar e armazenar o material até a devolução à indústria, segundo Marcelo Falcão, diretor da Premier Pack, que fabrica embalagens de vidro.
Para isso, a Ambev investiu na logística reversa. Está instalando máquinas coletoras nos supermercados, onde o cliente deve inserir seus vasilhames e retirar um tíquete que indica o número correspondente para trocar pelo desconto. Já foram colocadas 800 máquinas, e a meta é atingir 1.200 no fim do ano.
Estudo da consultoria Concept, especializada no setor, diz que, da produção ao consumo e o retorno, o prazo médio é de 25 dias. No verão, o ciclo pode ser de cinco dias.
A garrafa de vidro pode ser reutilizada cerca de 20 vezes antes de virar resíduo para reciclagem. Em comparação com outros tipos de embalagem, seja a lata, seja o próprio vidro na versão descartável, o preço do retornável é imbatível porque o custo do produto fica diluído no número de envases, segundo Paulo Petroni, diretor da CervBrasil (entidade do setor).
"Inflação, endividamento e desemprego derrubaram o poder aquisitivo das pessoas e, consequentemente, o consumo. A praticidade do descartável acaba vencida pelo preço mais baixo do retornável", afirma Petroni.
GARRAFA DE VOLTA
Para Adalberto Viviani, presidente da Concept, "o argumento ambiental é legítimo, mas existe o interesse da empresa no benefício financeiro também".
Há outra razão para o retorno ao vidro, segundo Viviane. O mercado de cervejas artesanais, hoje um grande competidor dos fabricantes tradicionais, reforça a percepção do consumidor de que o produto de mais alta qualidade vem embalado em vidro, e não na lata.
Na Coca-Cola, uma das pioneiras nos retornáveis, os esforços, hoje, estão em atrair consumidores de mercados no Norte e no Nordeste onde a penetração ainda é baixa.
Florian Haensch, diretor de marketing da companhia, diz que, para elevar o giro do produto, é preciso oferecer incentivos ao consumidor, como apresentação de lançamentos e preços acessíveis.
"Em alguns mercados, nós fazemos campanhas visitando os lares e levando vasilhames para mostrar ao consumidor que ele tem que levar a garrafa de volta. A repetição da mensagem é importante", afirma Haensch.
Na Heineken Brasil, que tem marcas como Amstel e Kaiser, do total envasado em vidro para ser vendido também em bares e restaurantes, 46% são garrafas retornáveis. A empresa não divulga qual parcela é vendida só em supermercados.
"O uso de retornáveis gera redução de custos com embalagens significativa. Consequentemente, essa redução de custos é repassada ao consumidor", diz a Heineken.