Após se tornarem "amigas" dos consumidores nas redes sociais, as marcas estão cada vez mais sendo chamadas a se posicionar diante de questões muitas vezes polêmicas. E não dá para fugir da raia.
"Quem quiser ser unanimidade não vai comunicar", defende o executivo Marcio Oliveira, há cinco anos à frente da Lew'Lara\TBWA, durante o Arena do Marketing, programa da TV Folha em parceria com a faculdade ESPM.
Oliveira acredita que não dá para as marcas quererem agradar a todos e que é preciso buscar aqueles que têm similaridade de opinião.
"Eu acredito em determinadas coisas. E você vai ser minha amiga se tiver interesses em comum comigo", afirma. "Ao expressar essa opinião do que eu acredito, qual meu propósito de vida, eu posso incomodar quem não acredita nisso. E a pessoa vai dizer que não gosta e tudo bem. O que não pode é atravessar a fronteira e ser reconhecido como alguém que está ofendendo o outro."
O Arena, realizado na segunda (5) no estúdio da "TV Folha" com transmissão ao vivo, teve participação de Ismael Rocha Junior, diretor de graduação da ESPM.
| Fabio Braga/Folhapress | ||
 |
||
| Marcio Oliveira, presidente da agência Lew'Lara\TBWA (à dir.), jornalista Mariana Barbosa e Ismael Rocha Junior, diretor acadêmico da ESPM |
AMIGO DAS MARCAS
A marca hoje tem características de uma pessoa. E, para você ficar amigo, a marca tem que ser bacana, ser interessante. Tem que se interessar por aquilo que você se interessa. Para entrar na conversa, como você faz com seus amigos, as marcas têm que entrar nos assuntos. Portanto, têm que ter conteúdo. Se eu deixo de ser interessante, você deixa de me seguir.
INTERESSES COMUNS
As marcas têm que te ganhar por similaridade de opinião. Eu acredito em certas coisas e você vai ser minha amiga se tiver interesses em comum comigo. Ao expressar essa opinião do que eu acredito, de qual meu propósito de vida, eu posso incomodar quem não acredita nas mesmas coisas. E aí a pessoa vai dizer que não gosta e tudo bem. Se você quer ter um propósito e uma opinião, você está sujeito a ouvir uma discussão de alguém que não concorda com a sua opinião. É preciso saber lidar com isso.
HUMOR EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS
É preciso tomar muito cuidado com o que você fala. Todo humor tem uma escada. Mas agora só vale piada se for para você rir de você mesmo. E, mesmo assim, a associação dos "você mesmo" vai entrar no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) contra a sua piada. Está mais difícil e é legítimo. Você não pode ofender o outro de jeito nenhum. Você tem sempre que avaliar o seu tom, qual o nível de preconceito, de sexismo, como a propaganda retrata as mulheres, os homens, os gays, o relacionamento. Antes isso não era questionado. Todo domingo a gente via uma piada assim nos "Trapalhões".
LIMITES
Acho que existe um limite que você vai sempre testar. Nem sempre você consegue prever a avaliação das pessoas. Qualquer marca está sujeita a cometer, sem querer, algum tipo de ofensa.
E, se alguém se sentir ofendido, o melhor a fazer é tirar do ar e pedir desculpas. Mas a verdade é uma só: quem quiser ser unanimidade não vai comunicar. Uma das belezas dos novos tempos é que até a marca que não comunica está sujeita a virar assunto. Se fizer um produto meia boca, vai ter uma propaganda enorme. As pessoas vão falar mal. Mas, se você não quer ter opinião, você vai ser raso e ninguém vai prestar atenção em você.
COMUNICAÇÃO 24 HORAS
A tecnologia mudou o jeito de trabalhar. Aquela historia de pegar o problema do cliente, reagir a ele com planejamento, depois passar para criação e então entregar uma solução acabou. Hoje a comunicação se faz todo dia, na velocidade da cultura.
PAPEL DA AGÊNCIA
A agência continua posicionando a marca, tendo todo o alicerce estratégico para definir em que base a marca vai estabelecer a conversa e também o que esperar dessa conversa. Em determinados momentos, ela tem que vender também. Ajudar a marca a encontrar sua personalidade e o seu jeito de se comunicar, com que velocidade e em que meios: tem que ter alguém o tempo todo olhando para isso. Esse trabalho precisa de um parceiro, não tem como a marca querer fazer sozinha.
NOVO TIMING
Antes nosso trabalho estava cheio de estágios, levava oito meses para aprovar uma campanha, passar por todos os escalões. Nesse mundo em que você tem que dar um lance para comprar espaço de veiculação, as campanhas são em tempo real. Esse post não deu certo, conserta no próximo. Antes a gente se matava para pôr no ar e, quando entregava, descansava. Agora, o jogo começa quando vai para o ar. Você vira publisher. Na Olimpíada, tínhamos reunião às 8h para discutir a estratégia do "prime time", que era à noite, quanto tinham as competições de atletismo.
NOVAS COMPETÊNCIAS
As agências vão ter que diversificar. Não ter estatístico hoje é burrice. O tempo todo você está calculando probabilidades. Tem que rever o curso para colocar estatística com mais peso.
MÍDIA
Ter o planejamento de mídia dentro de casa é uma vantagem que o Brasil tem hoje no mundo. Lá fora há agências colocando o profissional de mídia dentro da agência. Não para comprar mídia, mas para pensar mídia estrategicamente. Muitas vezes a mídia resolve um problema da criação. A mídia constrói o comportamento do consumidor, como ele acorda, anda, o que vai fazer. E dá de mão beijada para o criativo rechear, entretendo o consumidor na sua jornada.
MODELO DE NEGÓCIOS
Acho natural as agências participarem da performance do cliente, atrelando a remuneração ao impacto que se está querendo gerar. Se o meu objetivo é gerar fluxo em loja, eu não consigo garantir a conversão. Mas consigo botar o cara na cara do gol para eles venderem. Em vez de ROI (retorno sobre o investimento, da sigla em inglês), eu gosto de falar de REM, retorno sobre a experiência de marca. Tudo o que você faz na comunicação gera uma experiência de marca. Você provoca, entretém, o cliente consome seu conteúdo, entra no site e depois quer ter experiência física com a marca, quer experimentar o produto. Para casa interação que você tem com a marca pode ser atribuído um peso para definir uma remuneração.
BÔNUS POR PERFORMANCE
O que que paga o bônus do executivo da marca? Vamos colocar isso como variável da agência também. A empresa dá a cenoura pois sabe que o executivo vai ajudá-la e vender mais. Então a recompensa do executivo tem que ser a minha também. Vamos discutir o que interessa. O que vai fazer a gente aqui botar a bufunfa no bolso?
-
RAIO-X - Marcio Oliveira
Cargo - presidente da Lew'Lara\TBWA
Formação - graduação e pós em comunicação social pela ESPM
Carreira - começou como executivo de contas na Almap/BBDO e depois foi para a Young & Rubicam; em 1999, ingressou na Lew'Lara (que ainda não era TBWA). Há cinco anos foi nomeado presidente