As agências de publicidade estão fazendo as contas e reavaliando o custo do investimento nos cobiçados Leões do festival de Cannes Lions de Criatividade. Evento de maior prestigio e visibilidade no meio publicitário, ainda que não o único, o evento costuma ser descrito como o Oscar da propaganda.
Agências que investem em Leões costumam atrair os criativos mais badalados do meio, e, por mais que o discurso padrão seja o de que o que importa é uma publicidade que traga resultados para o cliente, estes, por meio de seus diretores de marketing, estão em peso no festival.
"O prêmio tem que ser uma consequência do trabalho, e não o objetivo final", diz Marcelo Reis, copresidente da Leo Burnett, agência que neste ano reduziu em 20% o número de inscrições devido à crise. "Tecnicamente, não precisamos de prêmio para viver."
A necessidade de atrair e reter profissionais fez agências que durante anos não investiam em prêmios a mudar de posição. Caso da Africa, que começou a investir em Cannes em 2009. Ou da Y&R, que passou a investir seriamente a partir de 2013 e que de lá para cá tem ficado sempre entre as cinco agências mais premiadas.
As agências mais premiadas são invariavelmente aquelas que investem mais pesadamente em prêmios. A AlmapBBDO, uma das agências brasileiras que tradicionalmente mais se inscrevem em Cannes, já foi agência do ano no festival em três ocasiões: 2000, 2010 e 2011.
Neste ano, porém, devida à crise e à desvalorização do real, pelo menos duas das maiores agências do país fizeram as contas e decidiram não inscrever nenhuma peça: Publicis Brasil e Talent Marcel. Mas, mesmo sem realizar nenhuma inscrição, as agências mandaram pelo menos um profissional para a Riviera Francesa. No caso da Publicis, o presidente, Hugo Rodrigues, foi jurado na categoria Impresso (Print & Publishing).
Há outros festivais de publicidade considerados por muitos do setor até mais relevante do ponto de vista de apontar tendências, como o SXSW (South by South West), realizado em Austin, no Texas, ou Clio Awards, premiação americana que existe desde os anos 1960. Porém, na prateleira das agências brasileiras, um Leão conquistado sempre brilha mais forte.
Mesmo sem nunca ter inscrito uma peça em Cannes, a agência regional curitibana CCZ WOW acompanha de perto o festival e fez as contas do investimento do mercado brasileiro no estudo "Quanto vale 1 Leão?".
A resposta é R$ 55 mil. No ano passado, as agências trouxeram pra casa 108 Leões, a um custo de R$ 6 milhões (€ 1,7 milhão, ao câmbio da época), ou R$ 55 mil por estatueta. Foram 3.117 inscrições, o que dá uma taxa de aproveitamento de 3,4%.
"O valor de um Leão é inquestionável. Somos uma agência pequena e não tivemos uma campanha que justifique o investimento. Mas a gente pensa global e, quando tivermos uma campanha com chance de ganhar, vamos inscrever", diz Marcelo Andrade, diretor de planejamento e mídia da CCZ.
Segundo o levantamento da CCZ, feito com dados da edição do ano passado do festival, o desempenho do país fica abaixo da média global. O país foi responsável por 7,7% das inscrições, mas faturou 6,4% dos prêmios concedidos. Naquele ano, foram 40.133 inscrições e 1.688 prêmios concedidos.
Na visão de Andrade, Cannes é um balizador do mercado. "É como passarela de moda. Nem tudo o que vai para a passarela se transforma em peça que vai ser vendida nos grandes magazines", diz ele. "Em Cannes você vê isso também. As campanhas mais premiadas no festival acabam ditando tendências que depois o mercado vai aos poucos absorvendo."
RESULTADO
Faltando cinco categorias para anunciar resultado a dois dias do fim do festival, o Brasil conquistou 86 Leões, sendo 9 de Ouro, 22 de Prata e 55 de Bronze. Dezoito agências foram contempladas. AlmapBBDO lidera com 19 estatuetas, seguido de J. Walter Thompson com 12. Em seguida aparecem Africa, Y&R e DM9DDB, com sete Leões cada. E FCB, com seis.
O desempenho até agora equivale a 3% do total de inscrições (2.804). Para manter a mesma taxa de aproveitamento do ano passado, de 3,4%, será preciso vencer mais 9 Leões. Pela lista de finalistas já anunciadas, o país tem pelo menos 14 chances, concorrendo com três peças em Filme, 7 em Entretenimento e 4 em Entretenimento de Música. No ano passado, de cada 3 peças na lista de finalistas, 1 se transformou em Leão.