A transmissão da final da NFL, a liga do futebol americano, não é só um espetáculo esportivo. Evento de maior audiência da TV dos Estados Unidos, com mais de 114 milhões de espectadores, o Super Bowl é também uma das maiores vitrines para o mercado publicitário global.
Tão esperados quanto os resultados da partida entre os Carolina Panthers e os Denver Broncos, os filmes exibidos nos intervalos da transmissão pela CBS são verdadeiras superproduções cinematográficas, com grandes estrelas de Hollywood, e viram assunto de bar e trend topics em redes sociais. Para exibir a marca por 30 segundos, as empresas chegam a desembolsar US$ 5 milhões (R$ 20 milhões).
O burburinho começa algumas semanas antes do jogo, quando as agências de publicidade começam a divulgar cenas e imagens para aguçar a curiosidade. Faltando quatro ou cinco dias, versões mais longas dos comerciais já circulam na internet.
Nesta 50ª edição, que acontece no domingo (7) em Santa Clara, na Califórnia, uma agência comandada por brasileiros vai assinar um comercial: a David. A partir de seu escritório em Miami, liderado pelo cofundador e diretor criativo Anselmo Ramos, a David, que faz parte do grupo britânico WPP, criou o comercial da marca de ketchup Heinz –anunciante que participou da edição de 2014, mas que ficou de fora no ano passado.
No comercial, que tem sido chamado de "adorável e hilariante" pela imprensa americana, dachshunds, o famoso cão salsicha, fantasiados de cachorro-quente correm em câmara lenta para abraçar os Ketchups, personagens vestidos com as embalagens da família de condimentos da marca (orgânico, barbecue, mostarda etc.). O encontro épico acontece ao som meloso de "Without You", música do Badfinger que nos anos 1990 foi revivida na voz de Mariah Carey.
"O Super Bowl é um evento que, para o país, tem toda uma cultura em torno da publicidade. As pessoas querem ver não só o jogo como bons comerciais", diz Ramos.
"Já fui Agência do Ano em Cannes [como Ogilvy Brasil], ganhei muitos prêmios. Mas ter um cliente que quer fazer parte do Super Bowl é o sonho de qualquer agência."
Fundada há quatro anos em São Paulo e em Buenos Aires, a David abriu escritório em Miami em meados de 2014, para atuar como principal agência do Burger King nos EUA. No ano passado, veio a convite para assumir a conta dos ketchups Heinz.
Tanto o Burger King como a Heinz pertencem hoje ao 3G Capital, fundo de investimentos dos brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Teles e Beto Sicupira. A Budweiser, marca da cervejaria AB InBev, da qual o trio é sócia, também é um tradicional anunciante.
APPLE, 1984
Foi na arena do Super Bowl, em 1984, que a Apple apresentou ao mundo o seu Macintosh, em um premiadíssimo comercial que faz referência ao clássico "1984" de George Orwell. Desde então, as marcas passaram a investir pesado para impressionar a audiência, caprichando nas produções e no elenco.
Neste ano, além de "Meet the Ketchups", os intervalos dos jogos trarão Ryan Reynolds ("Lanterna Verde") em comercial da Hyundai. A AB InBev escolheu Seth Rogen e Amy Schumer para ajudar a vender Bud Light, e a LG leva às telas o ator Liam Neeson.
Já o Mini Cooper reuniu em 30 segundos astros do esporte e do cinema como a tenista Serena Williams, a ex-jogadora de futebol Abby Wambach e o ator Harvey Keitel no comercial "Defy Labels" (Desafie os Rótulos).
PEQUENOS NEGÓCIOS
Mas nem só de grandes marcas vive o Super Bowl. Neste ano, o mundo ficará conhecendo a marca de café extra forte Death Wish. A marca, que fatura US$ 3 milhões vendendo pela internet o "café mais forte do mundo", venceu um concurso patrocinado pela Intuit QuickBooks (de ferramentas digitais para gerir pequenos negócios) que banca o custo de veiculação do comercial na final da NFL.
Esta é a segunda edição do concurso, e a Death Wish foi a vencedora entre 15 mil inscritos. Na primeira edição da competição, em 2014, o vencedor foi GoldieBlox, uma empresa de brinquedos científicos e de engenharia para meninas.
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