Uma loja desaparecer de um shopping poucas semanas ou meses depois de ter chegado lá pode não significar que a crise brasileira fez mais uma vítima.
Para ganhar mais com espaços ociosos e oferecer marcas novas aos seus clientes, alguns centros comerciais vêm apostando no modelo de loja pop-up ou temporária, em que lojas se instalam para ficar por até um ano.
No shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo, o Natal contará com seis lojas que adotam o modelo, com permanência prevista de três a seis meses. Estarão lá, por exemplo, a varejista de móveis Westwing, a de roupas Amaro e a primeira loja própria no Brasil da marca de cosméticos Smashbox.
Rodrigo Rissato, gerente-geral do shopping, diz que as lojas pop-up ficam em espaços que o shopping não quer ocupar com contratos longos. São reservas técnicas mantidas sem uma loja fixa, para que se possa trazer marcas importantes em caso de oportunidades, segundo ele.
O Higienópolis tem 305 lojas e taxa de vacância de menos de 1%, afirma Rissato.
SÓ ATÉ AMANHÃ
O fluxo de pessoas em shoppings diminuiu 1,7% em setembro deste ano em relação ao mesmo mês de 2014, segundo o Iflux, indicador do setor desenvolvido pelo Ibope Inteligência e pela empresa Mais Fluxo.
Neste cenário, a pop-up serve como ferramenta para movimentar o shopping. O tempo limitado das lojas pode atrair clientes que passa a ter de visitar o local antes que as lojas sumam dali.
O Fashion Mall, no Rio de Janeiro, levou a ideia ao extremo. O shopping criou, há dois meses, um espaço específico para pop-ups de curtíssima duração. Semanalmente uma empresa diferente ocupa o local.
O modelo temporário permite aos shoppings se manterem atualizados em relação a novas tendências e testar marcas, diz Paulo Stewart, presidente da Saphyr, que administra o Fashion Mall e outros dez empreendimentos.
"A graça está na dinâmica de testar marcas diferentes. E, a que funcionar, a gente pode tornar definitiva."
Os shoppings da Saphyr tem atualmente 37 pop-ups (sem contar o projeto semanal). Segundo Stewart, há espaço para que elas ganhem mais importância. Além disso, com a recessão econômica atual, elas são uma maneira criativa de ocupar espaços ociosos, diz.
Ana Fava de Magalhães, diretora comercial da JHSF-Shoppings, responsável pelo shopping Cidade Jardim, de São Paulo, diz que a busca é por marcas que interessam ao seu público, mas ainda não têm experiência nem capacidade produtiva para assumir um contrato longo.
No fim de ano, o shopping contará com quatro pop-ups.
Outro motivo de se usar pop-ups é a busca por manter os espaços para lojas ocupados em cenário de maior concorrência e menor atividade econômica.
Atualmente entre 4,5% e 5% das lojas de shoppings estão vagas, segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers). No ano passado, a taxa ficava próxima a 3,5%.
A abertura de muitos shoppings e a disputa entre eles para atrair marcas favorece o modelo, segundo Carlos Wagner, diretor de operações da REP Shoppings. A empresa é sócia de seis deles.
"O lojista têm muitas opções e usa a pop-up como uma oportunidade de degustação de diferentes locais."
Segundo dados da Abrasce, no final de 2010 havia 408 desses centros no Brasil. A associação prevê que o mercado terá 508 empreendimentos em funcionamento no fim deste ano.
Mesmo com vagas a disposição, o principal entrave para que as pop-ups cresçam está justamente na falta de espaços livres em locais qualificados, de acordo com Luiz Alberto Marinho, sócio da consultoria GS&BW, especializada em shopping centers.
Os shoppings mais atrativos para as marcas, mais consolidados e com melhor fluxo, têm poucos espaços vagos e, por isso, menos oportunidades. Já os novos, que, em geral, têm mais vacância, costumam ser menos interessantes, diz o especialista.
Na avaliação de Marinho, as pop-ups devem crescer devido ao aumento no faturamento dos shoppings que elas podem gerar quando pensadas como plataforma de mídia para as marcas.
Segundo ele, as lojas temporárias podem inclusive pagar mensalidade maior do que a de um aluguel definitivo para mostrar seus produtos por tempo curto.
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