O índice de pessoas que não conseguem se lembrar de uma marca comercial despencou com a ascensão da classe C e o aumento da escolaridade nos últimos 25 anos.
No início dos anos 1990, quando o Datafolha começou a medir o índice na pesquisa Top of Mind, 20% da população não se lembrava espontaneamente de nenhuma marca. Hoje, o patamar é 5%.
"A taxa de desconhecimento tem alta correlação com a escolaridade. Em 1990, a maioria da população só tinha ensino fundamental. Hoje a maioria tem, pelo menos, o ensino médio, e a taxa de pessoas com nível superior dobrou", relata Alessandro Janoni, diretor de pesquisa do Datafolha. "Mais acesso significa mais conhecimento e mais gente no mercado consumidor." Nesse período, a penetração de televisores saiu de 60% para 98%.
Os 25 anos da pesquisa Folha Top of Mind e os desafios impostos pelas novas mídias para as marcas foram o tema do Arena do Marketing, encontro mensal promovido pela Folha em parceria com a ESPM-SP, com transmissão ao vivo pela TV Folha.
Além de Janoni, o encontro desta quinta-feira contou com a presença do publicitário Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, e do professor da ESPM, Murilo Moreno.
| Eduardo Anizelli/Folhapress | ||
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| O publicitário Hugo Rodrigues |
Se de um lado as pessoas estão mais familiarizadas com as marcas, por outro a multiplicação de marcas, meios e plataformas tem levado a uma menor fidelidade, diz Rodrigues.
Ele citou uma pesquisa da Nielsen que diz que 78% dos consumidores não são fieis a nenhuma marca. "Aumentaram muito as opções do consumidor e isso deixa a relação das pessoas com as marcas muito mais fria."
Para o publicitário, essa baixa fidelização é um grande desafio para as marcas. "Se você é lembrado, você sai na frente da concorrência. Mas muitas vezes a pessoa muda de opinião no ponto de venda. E todo aquele processo que você construiu de marca pode ser derrubado por uma promoção, um preço legal, uma colocação correta."
A profusão de mídias e plataformas tem provocado enormes desafios não apenas para as marcas, mas para o mercado publicitário. "Se no futuro fizerem uma sequência para o seriado Mad Men, que retratou a transição em termos de importância entre o atendimento e a criação, ela seria chamada de Midia Men", diz Janoni, do Datafolha. "Estamos agregando à criação uma racionalização muito própria do planejamento de mídia."
Se no passado as mídias de massa eram suficiente para atingir o consumidor, hoje, no entanto, é preciso ter foco e conhecer a fundo o público que você quer atingir e os meios para atingi-lo.
"Não adianta despertar o desejo em alguém se esse alguém não tem poder aquisitivo. Estou jogando meu dinheiro fora", diz Rodrigues.
Para o profissional de publicidade, o desafio hoje é interpretar a quantidade de dados disponíveis e produzidos pelos meios digitais. "Estamos passando por uma avalanche de informação, mas é preciso conhecimento para usá-la. Até mesmo nos países desenvolvidos. O problema é achar pessoas e capacitá-las para administrar esse mundo de informações."
Essa falta de sincronia tem levado a ações nos meios digitais que acabam gerando desconfiança por parte do consumidor. É o caso do chamado retarget, propagandas dirigidas que aparecem exibindo os mesmos produtos que foram objeto de pesquisa por parte do consumidor.
"Mas eu nunca recebi uma propaganda que de fato fizesse sentido pra mim, que me surpreendesse. E isso é possível com as informações disponíveis", diz Rodrigues.
O publicitário também lembrou que, no meio a tanta informação fica difícil lembrar de uma propaganda específica. "O seu cérebro até gosta, mas você esqueceu no segundo seguinte, principalmente se viu no celular."
Para Moreno, o ponto central agora é a marca. "Quando ela tem consistência, você não se lembra do comercial a, b ou c, mas da marca."
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- RAIO-X HUGO RODRIGUES, 45
Cargo:
Presidente da Publicis Brasil e da Publicis Salles Chemistri desde 2014
Formação:
Graduado em marketing
Prêmios:
Cannes, New York Festivals, Clio Awards, criativo do ano de 2014 do Caboré