Folha de S. Paulo


Promoção no ponto de venda ao vivo só existe no Brasil, diz publicitário

Zanone Fraissat/Folhapress
SAO PAULO/SP BRASIL. 02/09/2015 - Mentor Muniz Neto, diretor de comunicacao do grupo Bullet ( esq) e Luiz Fernando Garcia, diretor geral de graduacao ESPN.(foto: Zanone Fraissat/FOLHAPRESS, TV FOLHA)***EXCLUSIVO***
Mentor Muniz Neto, diretor de comunicação do grupo Bullet e Luiz Fernando Garcia, diretor geral de graduação ESPM

Brasileiro adora promoção. Se tem uma degustação envolvida, então, ele vai experimentar. "Brasileiro recebe bem esse tipo de abordagem. Para uma promotora chegar a um consumidor nos EUA, vai enfrentar resistência. No Brasil, ela vira amiga", diz Mentor Muniz Neto, 50, sócio e diretor de criação da agência Bullet, especializada em promoção.

Mas, segundo ele, a principal razão para a persistência desse tipo de abordagem, que aposta no corpo a corpo com o consumidor, está na mão de obra barata. "O Brasil é atípico. Lá fora não existe degustação em supermercado. Não porque não é eficiente, mas pelo custo da mão de obra."

Entrevistado do Arena do Marketing desta quarta-feira (2), no programa da Folha em parceria com a ESPM e com transmissão ao vivo pela TV Folha, Neto diz que esse tipo de ação promocional costuma envolver um exército de até 5.000 promotores ao longo de três meses, distribuindo algo como 6 milhões a 7 milhões de amostras grátis.

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Na entrevista, que contou com a participação do diretor-geral de graduação da ESPM, Luiz Fernando Garcia, Neto falou ainda sobre os desafios de transportar as promoções para a internet. "No universo digital, o que se pode fazer com o consumidor é mais restrito", diz Neto. "Você não está ao alcance da mão dele, mas da navegação dele. E, na navegação, todos os produtos ficam muito parecidos."

Em um ambiente em que a audiência é dispersa, a indústria da promoção aposta nos chamados influenciadores para se fazer ouvir. "Há um player novo no mercado que são as redes sociais e os influenciadores", diz ele. "O influenciador tem o peso de um crítico de jornal. Ele pode falar mal ou pode não falar. É um fenômeno novo."

Monetizar (isto é, ganhar dinheiro com) essa audiência por meio de publicidade é o grande sonho da maioria dos influenciadores. Muitos vendem post, de forma mais ou menos explícita. Na visão de Neto, contudo, para que a promoção seja realmente eficaz, é preciso que o influenciador seja convencido da relevância editorial da promoção.

"Nossa intenção é outra [não é comprar post]. Para isso, o grande passo que temos que conseguir dar é criar algo que seja interessante e que gere um conteúdo compartilhável. Se você falar da marca, é terrível, pega muito mal."

O trabalho equivale ao de uma assessoria de imprensa que tenta convencer jornalistas a escrever reportagens sobre as empresas. Quando dá certo, o efeito pode ser poderoso. "O influenciador tem o poder de levar o consumidor para o ponto de venda. Mas tem que ser muito bem-feito, pois você fala com o público dele através dele. É ele quem acessa o público dele, não você. Depois que esse diálogo está estabelecido, você não consegue gerenciar esse relacionamento."

Como exemplo, ele cita uma ação para uma marca de luxo utilizando a Agenda Black, grupo no Facebook que reúne consumidores da classe AAA.

"Se você faz uma promoção com uma mecânica bacana e apresenta para a Agenda Black como uma coisa interessante para ser publicada, não tem como errar", diz Neto. "Estamos construindo essa rede de influenciadores. Cada setor tem o seu: moda, esporte, luxo." O mercado de moda é o mais fácil, segundo ele. "Você tem meninas vloggers (que fazem videoblogs) de 19 anos com 3 milhões de audiência."

Para Neto, o trabalho de uma agência de promoção tem o desafio de mudar o patamar de vendas de determinado produto.

"A promoção gera um pico de venda. Mesmo quando a promoção é bem-feita, quando termina, a venda cai. A intenção é passar para um degrau acima de onde estava."

CRISE

O mercado de promoções sempre caminhou na contramão da crise, sendo um recurso para alavancar vendas. "As promoções geram uma resposta muito rápida de vendas e é por isso que, em momentos de crise, o anunciante corta o anúncio tradicional, o trabalho institucional, mas pega mais forte na promoção", diz. Esse ambiente, observa o Luiz Garcia, costuma ser uma oportunidade para marcas menores ou menos competitivas "darem um salto e começarem a aparecer, por meio de promoções".

No contexto da atual crise, com previsão de queda de PIB da ordem de 2%, nem mesmo as promoções estão convencendo. "A Bullet tem 25 anos e já passamos por tudo, hiperinflação, Plano Collor. E sempre foi um paradoxo: quanto pior, mais promoções. Agora, a gente sentiu a crise."

Neto está mais otimista com relação ao próximo ano, porém. "Ganhamos concorrências para trabalhos que serão realizados no primeiro semestre do ano que vem. Mas tudo vai depender de como a economia vai evoluir."

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  • RAIO-X MENTOR MUNIZ NETO, 50

Cargo: sócio e diretor de criação do grupo Bullet

Formação: Comunicação social pela ESPM

Carreira:
- começou como diretor de arte da Almap
- diretor de arte na JWT
- direção criativa da Bullet (desde 1992)
- sócio da Bullet (desde 1998)

Prêmios:

Profissional de Promoção do Ano (1998)


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