Até novembro passado, o executivo Lásaro Carmo Jr. era um dos queridinhos do apresentador Silvio Santos. À frente da Jequiti, Carmo Jr. fez da empresa de cosméticos a segunda maior do grupo, até que disputas internas o tiraram do comando.
No início deste ano, ele virou concorrente ao assumir a Jafra, marca americana que pertence ao bilionário grupo alemão Vorwerk.
Agora, Carmo Jr. diz que tem em mãos um cheque em branco e vai "comprar mercado" para a Jafra.
"Só não compramos a própria Jequiti porque o Silvio [Santos] não quer vender", disse em entrevista à Folha. "Nossa ideia é adquirir uma empresa que nos coloque na elite do setor. E o momento é agora. Com dólar em alta, está barato investir no país."
A aposta da Jafra é que o executivo consiga repetir a fórmula usada na Jequiti, onde, em seis anos, ele fez o faturamento saltar de R$ 20 milhões de faturamento anual para cerca de R$ 500 milhões despertando o interesse da francesa Coty, que tentou comprar a empresa de Silvio Santos por R$ 1 bilhão. Foi quando Silvio se convenceu de que tinha um bom negócio e acelerou os investimentos.
Mas, com o tempo, o estilo ousado e extrovertido de Carmo Jr. criou conflitos com outros executivos do grupo SS e com o próprio "patrão", como o apresentador é chamado em suas empresas.
A Folha apurou que houve uma conversa no final do ano em que Silvio e Carmo Jr. decidiram romper o contrato de forma amigável e, por isso, o "patrão" até aceitou abrir mão de um acordo que impediria o executivo de se tornar concorrente.
"Só combinei com ele que não vou tomar nenhum executivo que fazia parte do meu time na Jequiti", diz Carmo Jr. O motivo da saída, segundo o executivo, foi pessoal.
"Meu talento é sair do zero e criar valor para a empresa", diz. "Pedi para sair. Queria novos desafios."
DO ZERO
Na Jafra, ele vai sair do zero. Embora esteja presente em 18 países e fature ¬ 2,5 bilhões, no Brasil a rede movimenta R$ 100 milhões por ano com vendas no esquema porta a porta.
Não decola há sete anos, mesmo pagando a seus consultores comissões maiores que as da concorrência –50% do valor de um produto contra a média de 30%.
Outro problema é que os produtos, importados, são mais caros. Por isso, querem concluir essa aquisição neste ano, para começar logo a produção local.
Mas, como a transação pode se estender até 2016, a Jafra já acerta contratos com fábricas de terceiros para produzir no país ainda neste ano. Ao mesmo tempo, a empresa negocia uma parceria com uma grande rede varejista. "Vamos mesclar o modelo da venda direta com o do varejo", afirma.
Mesmo que a compra seja concretizada na loja ou pelo site, o consultor será remunerado. O cliente escolherá para quem vai o dinheiro na hora da compra.
Na estratégia comercial, estão fórmulas que Carmo Jr. empregou na Jequiti.
"Uma delas será o lançamento de artigos de celebridades. "É claro que vou usar meu repertório", disse.
EFEITO BATOM
Os números explicam a pressa da Jafra. Mesmo em crise, as vendas de artigos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria não param de crescer –sempre acima do PIB e descontando a inflação.
Dados da Abhipec, a associação que representa o setor, mostram que as vendas cresceram 7% em 2014, quando o PIB aumentou só 0,1%.
Levantamento da consultoria Euromonitor coloca o Brasil na terceira posição na lista dos países que mais consomem cosméticos no mundo, atrás dos EUA e da China. Os brasileiros, ainda segundo a pesquisa, são os que mais compram perfumes.
"É o efeito batom", diz Carmo Jr. "Na crise, você corta gastos, mas sempre se permite um pequena indulgência. A mulher recorre a um cosmético para se sentir melhor em períodos de recessão. O homem prefere o álcool."
Mas não é só isso o que explica a força dos cosméticos. Só as empresas que operam no esquema de venda direta empregam 4 milhões de vendedoras. "É um jeito de ganhar a vida", diz Carmo Jr.
O Maranhão, que exibe a menor renda per capita do país, responde sozinho por 30% das vendas da Jafra. "Lá, tem consultora fazendo mais de R$ 40 mil por mês com a Jafra," diz Carmo Jr.
"Elas fazem o diabo para vender."
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- LÁSARO CARMO JR.
Idade: 45
Formação: Graduação em história, especialização em marketing pela FGV e em negócios pela Wharton Business School (EUA) e Insead (França)
Carreira: Sanofi, Natura, Jequiti e Grupo Silvio Santos, e Jafra Cosméticos
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- JAFRA BRASIL/2014
Vendas: R$ 100 milhões
Número de funcionários: 102
Número de vendedores: 20 mil
Principais concorrentes: Natura, Mary Kay, Jequiti, entre outras
