Dono de marcas pouco conhecidas, como Bel, de doces, e Hércules, de laticínios, o grupo ZDA espera ver suas vendas crescerem 20% neste difícil ano de 2015.
A meta é aproveitar a mudança no comportamento do consumidor, que já substitui produtos de marcas líderes por concorrentes mais baratos. "Quando a renda cai, o cidadão economiza. Mas ele continua sentindo vontade de comer chocolate. Então, substitui", diz Marcio Jesus, gerente da ZDA.
Infográfico:Mudança de hábito - Credito: Editoria de Arte/Folhapress
A alta expectativa também se explica pelo fato de a ZDA ter adquirido mais uma marca, engordando a carteira de clientes e a distribuição.
"Como está difícil vender grandes volumes para os clientes que já tínhamos, estamos indo atrás de novos pontos. A marca recém-adquirida ajuda a elevar nossa penetração", diz.
Em tempos de desaceleração do consumo, ganham força as marcas desafiantes, que são a segunda, terceira e até quarta marcas de cada tipo de produto, segundo Adriano Amui, professor da ESPM e especialista em varejo.
"O crescimento da renda observado nos últimos anos havia direcionado o consumo para as marcas líderes. Agora que está ocorrendo um ajuste orçamentário, o processo é inverso", diz Amui.
E as empresas de menor porte têm mais facilidade para reagir à conjuntura econômica desfavorável, porque em grandes companhias qualquer movimento de redução de custo pode levar mais tempo do que em pequenas organizações.
Ciente da brecha oportuna, a empresária Mariana Falcão, sócia de Mr. Veggy, de congelados vegetarianos, ampliou sua linha de produtos e expandiu a carteira de clientes -passou a negociar sua presença nas prateleiras de grandes varejistas, e não apenas em lojas de nicho de produtos saudáveis.
"O aumento do preço da carne estimula a troca por outras proteínas", diz.
O momento atual é raro para as desafiantes, segundo Maurício Prado, sócio da empresa de pesquisa Plano CDE.
"É muito positivo, principalmente para aquelas que conseguirem oferecer alguma forma de experimentação, como amostra grátis. Em tempos difíceis, o consumidor não gosta de errar", diz.
Segundo ele, algumas categorias de produtos são trocadas com maior facilidade.
"Existe um envolvimento maior com produtos de higiene e beleza do que de limpeza doméstica", afirma Prado.
Amui ressalva que, embora seja um bom momento para a desafiante ganhar participação, ela provavelmente não terá boa rentabilidade pois terá de manter preço baixo para continuar atraente.
O varejo está preocupado com a percepção de preço de seus consumidores, por isso quer garantir sortimento de produtos em vários patamares de preço neste momento, segundo José Luis Gomes, diretor da Dunnhumby.
Na outra ponta, as marcas líderes perdem espaço. O número de líderes que estão registrando retração de vendas está maior neste ano, segundo relatório do instituto Nielsen. No acumulado do ano até abril, 29% das marcas líderes tiveram retração.