Se a embalagem contendo uma única camisinha feminina custa cerca de R$ 8, por que a versão masculina sai pelos mesmos R$ 8, mas seu pacote tem seis unidades?
Ok. Neste caso é compreensível que o preservativo feminino, cuja tecnologia é mais avançada, chegue à farmácia com preço superior. Mas o que dizer da lâmina de depilar que fica R$ 1,75 a mais pelo simples fato de ser rosa?
O questionamento, que recentemente causou polêmica nas redes sociais entre consumidoras norte-americanas, pode ser trazido para o varejo brasileiro.
Por uma camiseta básica de algodão, a Hering cobra R$ R$ 26,99 na versão feminina, mas a masculina sai por R$ 19,99. Na liquidação da Zara, a camisa social masculina fica por R$ 99, e a feminina, R$ 139. A vitrine da Levi's mostra que os jeans também são mais caros para elas.
A diferença também aparece no cabeleireiro. Enquanto o corte dela sai por R$ 220, o dele fica a partir de R$ 180 no salão Jacques Janine.
Esse "custo mulher", ou "pink tax", aparece no sabonete em barra, cujas versões femininas que têm formulação muito semelhante costumam custar quase 6% mais caro, segundo estudo da Mind Shopper, empresa de pesquisa e consultoria de estratégias para o varejo.
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O desodorante de mulher que traz variações apenas no perfume também supera o do homem em cerca de 2%.
"Isso muda muito conforme a categoria de produto. No sabonete líquido, a diferença pode chegar a 40%, mas nesse caso os femininos têm mais ingredientes, o que incrementa o custo médio, embora tenhamos comparado as mesmas marcas", diz Alessandra Lima, diretora da Mind Shopper.
Para justificar o exemplo das lâminas, Lima explica que os ganhos de escala obtidos na versão masculina possibilitam a cobrança de um preço inferior.
"As vendas da masculina giram muito mais. Por isso a indústria tem que colocar uma margem maior na unidade feminina", diz Lima.
Para posicionar suas marcas em um patamar diferente dos concorrentes, as indústrias criam linhas com novos atributos, que lhe permitem cobrar mais.
"A oferta de muitas variantes, como novas cores e aromas, cria ocasiões e necessidades de uso que não existiam. No fim, a função é a mesma, mas um produto commodity ganha novos usos. É assim que se desenvolve a marca", diz Lima.
A Gillette afirma que os produtos são diferentes.
"Embora existam alguns elementos de tecnologia em comum, lâminas femininas e aparelhos de barbear masculinos são projetados para as necessidades específicas. Elementos como tipos de pele, comprimentos
do fios, área de alcance e ergonomia do aparelho, mostram que as lâminas femininas precisam ser projetadas de forma muito distinta dos produtos desenvolvidos para os homens", informa a empresa.
Na hora de atribuir preços, a indústria pondera fatores como custo e posicionamento, mas também a disposição a pagar, segundo Maximiliano Bavaresco, sócio da consultoria Sonne.
"Em alguns casos, o feminino deve ser mais caro porque dá mais trabalho para produzir. Mas a empresa também vai saber por meio de pesquisas se a mulher está disposta a pagar mais. Ela tenta capturar esse valor até o máximo", diz.
Lima afirma que, geralmente, a mulher se tem disposição maior para gastar. Elasse comportam diferentemente. Permanecem por mais tempo na loja se estiverem acompanhadas de outra mulher, o que eleva a chance de consumirem.
"Algumas categorias são absolutamente racionais, mesmo se compradas por mulheres, como fraldas, por exemplo. Mas ao comprar a fralda, a mulher é mais suscetível a levar um acessório, uma chupeta."
HOMENS ÀS COMPRAS
Para Marcio Oliveira, presidente da agência Lew'Lara\TBWA, as diferenças de preço estão passando por um momento de transformação e tendem a se nivelar no futuro.
"O consumo acompanha o comportamento. No passado o homem tomava banho e lavava o cabelo com um sabonete de soda cáustica. Hoje eles têm mais vaidade e já falam que é preciso ter mais de um xampu
para o cabelo não se acostumar", diz.
O publicitário lembra que mesmo os cabeleireiros, que costumavam cobrar mais das mulheres já começam a agregar valor ao serviço masculino.
"As barbearias voltaram com tudo, sofisticaram o serviço e já cobram mais por isso. Aí começa a crescer o tíquete médio deles."