Conquistar a conta global de uma marca global deixou de ser um objetivo apenas de agências dos países desenvolvidos. Em um mercado cada vez mais interligado, as agências de publicidade que se contentarem com o mercado doméstico vão ficar para trás.
"Estamos competindo com o mundo inteiro e temos que ser bons para brigar nessa escala mundial", diz Fernando Musa, 42, presidente da Ogilvy & Mather, eleita agência do ano no festival de Cannes em 2013.
Entrevistado da última edição do Arena do Marketing, evento organizado pela Folha em parceria com a faculdade ESPM, Musa diz que o Brasil ainda é muito voltado para dentro, mas que isso precisa mudar.
"A realidade é que o brasileiro sempre foi muito pouco global. A história da propaganda brasileira foi feita no Brasil, com o Brasil e para o Brasil", diz o publicitário, lembrando que falava "inglês mal" quando se formou em comunicação na ESPM.
| Davi Ribeiro/Folhapress | ||
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| O publicitário Fernando Musa, presidente da Ogilvy & Mather Brasil, no Arena do Marketing |
Entre outros motivos, ele atribui o sucesso da Ogilvy nos últimos anos a um internacionalização que incluiu a acolhida de profissionais de outros países.
"A virada da Ogilvy não foi amarrada no Brasil, trouxemos produtores de fora. Ter o seu olhar provocado por uma pessoa de outra cultura não é só bom como é fundamental."
Em 2008, a agência firmou uma parceria com a Miami Ad School e, desde então, vem recebendo estudantes de graduação ou de pós para estágios de três meses na área de criação. Quatro estudantes passam três meses na Ogilvy e dois vão para a David, agência do grupo criada por Musa e Anselmo Ramos.
No momento a agência tem profissionais da Alemanha, mas já recebeu estudantes da Índia, EUA, diferentes países da Europa, Marrocos, Vietnã, Lituânia e Colômbia.
A seleção é feita pela Ogilvy, a partir de uma pré-seleção da própria escola de Miami. "Tem muita gente boa lá fora e essa troca só nos ajuda", diz Musa.
Quando iniciou a parceria com a escola de publicidade de Miami, a agência brasileira estava na 47ª posição no ranking interno de criatividade da rede Ogilvy, formada por cerca de 100 agências.
Quatro anos depois, em 2012, passou para a primeira colocação, posição que mantém até hoje.
Entre 2010 e 2014, a Ogilvy Brasil conquistou um total de 87 Leões no Festival de Cannes; em 2013 a sua campanha Retratos da Real Beleza, para a marca Dove, se tornou a campanha brasileira mais premiada da história.
A agência brasileira assina campanhas globais (veiculadas em dezenas de países) para marcas como Coca-Cola e Unilever.
LIVRO VERMELHO
Além desse olhar para o mundo, Musa atribuiu o sucesso da agência nos últimos anos a uma mudança cultural que está baseada em ensinamentos do britânico David Ogilvy (1911-1999), tido como o pai da publicidade.
Ogilvy tem um livrinho vermelho onde descreve "oito hábitos" para uma comunidade criativa: coragem, idealismo, curiosidade, saber se divertir, candura, intuição, espírito livre e persistência.
"Fizemos campanhas internas e transformamos esses ensinamentos em práticas diárias", diz Musa. "Passamos a nos permitir errar mais e a ter menos compromissos com burocracias."
A mudança de cultura atingiu inclusive o departamento de Recursos Humanos, que passou a selecionar pessoas com as características do livro vermelho. "Passamos a contratar sem preconceito e não só aquele profissional óbvio da agência óbvia."
CONJUNTURA
Para o presidente da Ogilvy, o mercado brasileiro vive hoje uma espécie de "inércia pós-Copa". "Foi um ano bom por causa de Copa, as marcas trabalharam bastante." Mas hoje o mercado está passando por um momento de angústia e de dúvidas com relação a 2015.
"Não acho que está tão ruim como as pessoas dizem, mas não está bom. As empresas estão com problemas de margem e os custos estão muito altos", diz. "Mas 2015 será ainda mais complicado: prevemos crescimento mais moderado e um ano difícil."