Entre em qualquer loja de maconha no Colorado e observe: as janelas têm grades metálicas, as paredes exibem placas de vinil e você é recepcionado por rapazes vestindo blusões de moletom com capuz atrás do balcão. Mas o simples fato de pedir o produto parece inimaginável. Como um adulto respeitável pode entrar em uma loja e pedir alguns gramas de Green Krack e um naco de Big Buddha Cheese, por favor?
Essa experiência, porém, está mudando, graças a um novo tipo de empresário no Colorado -jovem, ambicioso e, com frequência, do sexo feminino-, que está tentando atrair uma clientela mais sofisticada por meio de estratégias que vão da linguagem a eventos sociais.
"Estamos depurando a imagem dos usuários", disse Olivia Mannix, 25, cofundadora da start-up Cannabrand, uma agência de publicidade especializada em divulgar a maconha. "Queremos mostrar ao mundo que pessoas normais e bem-sucedidas profissionalmente consomem maconha."
| MORGAN RACHEL LEVY PARA THE NEW YORK TIMES | ||
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| DeFalco, à esq., e Mannix, 'depurando a imagem dos usuários' |
O Colorado foi o primeiro de dois estados dos Estados Unidos que legalizaram a venda de maconha para fins recreativos neste ano, abrindo caminho para milhões em receita tributária e para um novo tipo de consumidor.
Em um fim de semana recente, Mannix e sua sócia, Jennifer DeFalco, estavam em Aspen para uma sessão de brainstorming sobre maconha.
O evento, chamado de "retiro criativo", foi pontuado por conversas. Os participantes discutiram sobre alimentos feitos com maconha e harmonizações de sabores enquanto degustavam uma refeição preparada por Melissa Parks, chef formada em uma das escolas culinárias da afamada rede Le Cordon Bleu. Eles analisaram híbridos de tipos de cannabis e remédios à base da erva, orientados por comentários de um autointitulado "sommelier de cannabis" e dos novos empresários do setor, que vieram em massa para o Colorado desde a legalização da maconha, a fim de não perder a chamada corrida verde.
Além disso, eles também falaram sobre posicionamento do produto: como a indústria pode se livrar do estigma de clandestinidade? Para começar, o termo "maconha" deveria cair em desuso, dando lugar a "cannabis", o nome científico da planta. Em vez de "fumar", as pessoas "consomem" o "produto".
Transições culturais já estão ocorrendo no estado. A Orquestra Sinfônica do Colorado foi manchete na mídia neste verão ao iniciar uma série de concertos intitulada "Classically Cannabis" [classicamente cannabis], na qual fãs de música eram convidados a comparecer trazendo maconha.
A Cannabrand recentemente fechou contrato com um curso de ioga chamado "Vapores e Vinyasa" e está trabalhando em um aplicativo que permitirá que os usuários façam encomendas de maconha pela internet.
Segundo DeFalco, "o fato é que idosos, pessoas de meia idade, mães em tempo integral e executivos fumam maconha, mas até agora só faziam isso atrás de portas fechadas. Nós queremos tirá-los das sombras".