Há mais de cem anos, quando Don Melchor de Concha y Toro percebeu que seus vinhos finos sumiam misteriosamente, ele decidiu espalhar o boato de que um diabo vivia em sua adega.
Mal imaginava ele o sucesso que o truque teria. Não só os roubos pararam como a história inspirou a marca Casillero del Diablo, ou "porão do diabo", que se tornou conhecida a ponto de o Manchester United, time inglês conhecido como "red devils" [diabos vermelhos], convidá-la como patrocinadora.
Hoje a Concha y Toro, a mais bem-sucedida vinícola chilena, é e a mais poderosa marca de vinho do planeta em 2014 segundo a consultoria Intangible Business.
A vinícola é apenas uma das empresas chilenas que promovem a imagem do país e conquistaram sucesso no exterior, desde que o Chile abriu sua economia.
Os chilenos vêm aderindo a tratados de livre-comércio desde os anos 90, com países que somados respondem por cerca de 80% do PIB global.
Myriam Gómez, diretora da Fundação Imagem do Chile, diz que as empresas que buscaram crescer fora do país receberam impulso inicial em razão da imagem positiva que o país já desfrutava, especialmente na América Latina, como nação estável e confiável.
Outro motivo citado com frequência para o sucesso das chilenas no exterior é sua disposição de adaptar seus negócios a mercados locais.
Ao explicar o sucesso da Falabella, Gonzalo Somoza, diretor-geral da companhia, enfatiza a importância da "profunda compreensão" sobre os clientes e mercados nos quais ela opera, como Brasil, Argentina e Peru.
A Concha y Toro, em contraste, adotou estratégia que enfatiza a origem dos vinhos e a qualidade do solo local.
"Somos embaixadores do Chile", diz Blanca Bustamante, gerente de comunicação.
Outra ajuda vem da ProChile (organização que promove as exportações do país), que oferece apoio adicional e verbas a 26 associações empresariais por acreditar que, unidas, têm mais influência.
"Tentamos aproveitar o Chile como marca genérica", diz Jennyfer Salvo, diretora de marketing da ProChile.
Um exemplo de sucesso é a associação de criadores de salmão, que, com a ajuda da organização, conseguiu, em dois anos, elevar em 130% as exportações ao Brasil.
Tradução de PAULO MIGLIACCI